中國(guó)全聚德（集團(tuán)）股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“全聚德”）的首次觸網(wǎng)計(jì)劃最終以失敗告終。

8月15日，全聚德發(fā)布2017年半年度報(bào)告，報(bào)告顯示，北京鴨哥科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“鴨哥科技”）于今年四月份停止?fàn)I業(yè)。對(duì)于鴨哥科技停止?fàn)I業(yè)的原因，全聚德在財(cái)報(bào)中解釋：“經(jīng)過一年多的運(yùn)營(yíng)，由于多種因素的影響，未能達(dá)到經(jīng)營(yíng)預(yù)期，鴨哥科技公司董事會(huì)決定公司停止?fàn)I業(yè)?！?

去年4月12日，全聚德提出“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，利用其百年老字號(hào)品牌等獨(dú)特資源，從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)門店，到啟動(dòng)用戶經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，利用互聯(lián)網(wǎng)工具和互聯(lián)網(wǎng)思維，全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)、擁抱年輕人。與此同時(shí)，全聚德與重慶狂草科技有限公司在北京成立合資公司鴨哥科技，并推出外賣平臺(tái)“小鴨哥”。

不過，鴨哥科技的運(yùn)營(yíng)情況并不理想?！吨袊?guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者查閱全聚德年報(bào)發(fā)現(xiàn)，2016年鴨哥科技凈利潤(rùn)為-1344萬元，而2017年半年報(bào)顯示其上半年凈利潤(rùn)為-243萬元，一年多時(shí)間虧損近1600萬元。記者就鴨哥科技經(jīng)營(yíng)未達(dá)預(yù)期等問題，向全聚德發(fā)去采訪函并致電聯(lián)系，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

“觸網(wǎng)”失敗

在高端餐飲市場(chǎng)低迷的大環(huán)境下，全聚德將目光投向正迅速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)餐飲領(lǐng)域。全聚德不僅在天貓、京東等第三方電商平臺(tái)開設(shè)旗艦店，更注資1500萬元，與重慶狂草科技有限公司成立鴨哥科技，全聚德占股55%，鴨哥科技負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)全聚德的互聯(lián)網(wǎng)外賣與電商平臺(tái)。

但鴨哥科技自上線運(yùn)營(yíng)后，凈利潤(rùn)一直處于虧損狀態(tài)。8月15日，烤鴨老字號(hào)全聚德發(fā)布了2017年半年報(bào)，其中首次提及了鴨哥科技停業(yè)。對(duì)此，全聚德在半年報(bào)中給出的解釋是未能達(dá)到經(jīng)營(yíng)預(yù)期。

據(jù)全聚德2017年半年報(bào)顯示，鴨哥科技凈利潤(rùn)虧損243萬元。此外，全聚德2016年年報(bào)顯示，鴨哥科技當(dāng)年凈利潤(rùn)為-1344萬元。這意味著截至今年4月份停止?fàn)I業(yè)，鴨哥科技虧損近1600萬元。

時(shí)間回溯至2016年4月12日。鴨哥科技在召開的“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上宣布，其將作為全聚德實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化的專業(yè)運(yùn)營(yíng)公司，利用全聚德的百年品牌、百年烤鴨技藝、豐富的門店等資源，用互聯(lián)網(wǎng)的工具和思維，讓全聚德全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)。

報(bào)告顯示，“鴨哥科技”停業(yè)系未能達(dá)到經(jīng)營(yíng)預(yù)期。沒想到一年后，鴨哥科技不僅沒能成功幫助全聚德?lián)肀Щヂ?lián)網(wǎng)和年輕人，反而拖累了其凈利潤(rùn)。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬表示，全聚德做外賣本身的定位就是錯(cuò)誤的，其以烤鴨為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和當(dāng)前外賣的主要消費(fèi)群體不匹配，而且套餐定價(jià)太高，性價(jià)比方面難以激發(fā)消費(fèi)者重復(fù)購買的欲望。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，外賣93.5%的訂單來自白領(lǐng)商務(wù)人群和學(xué)生，在這些外賣訂單中，最受歡迎的當(dāng)屬米飯這一品類，如黃燜雞米飯、烤鴨飯等。由此可見消費(fèi)者并不排斥烤鴨等鴨貨外賣餐飲，但全聚德外賣業(yè)務(wù)最終還是以虧損告終。

國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，鴨哥科技當(dāng)前仍處于開業(yè)狀態(tài)。不過，記者關(guān)注主體為鴨哥科技的微信公眾號(hào)“全聚德智慧餐飲”發(fā)現(xiàn)，提示信息中“點(diǎn)外賣”“買零食”等菜單已經(jīng)取消，最后一條消息推送日期為2017年3月30日，撥打客服電話也處于無法接通狀態(tài)。

和君咨詢集團(tuán)合伙人李國(guó)宏表示，全聚德自建外賣平臺(tái)時(shí)，“新美大”已占據(jù)外賣市場(chǎng)絕對(duì)份額，自建平臺(tái)缺乏對(duì)消費(fèi)者的影響力和黏性；全聚德雖然是老字號(hào)，但當(dāng)前無論從菜品質(zhì)量還是消費(fèi)者口碑方面都不如從前；再者，其每單價(jià)格約為30~60元。比較高；最重要的是外賣市場(chǎng)的消費(fèi)主力——年輕人不太買賬。

外賣平臺(tái)業(yè)務(wù)失敗后，全聚德的電商業(yè)務(wù)銷售似乎不錯(cuò)，其半年報(bào)顯示，上半年，電商運(yùn)營(yíng)中心共完成發(fā)貨2320萬元，同比增長(zhǎng)40%。

記者在全聚德京東旗艦店內(nèi)發(fā)現(xiàn)，售價(jià)為148元的全聚德百年經(jīng)典禮盒鴨餅醬套裝1380g，已售數(shù)量?jī)H為888件。有意思的是，記者同時(shí)還看到，京東旗艦店首頁顯示銷售數(shù)量的商品均為“已售888件”。

朱丹蓬認(rèn)為，全聚德“觸網(wǎng)”失敗根源在于其運(yùn)營(yíng)機(jī)制。他說全聚德外賣平臺(tái)鴨哥科技雖然由擁有互聯(lián)網(wǎng)思維的公司進(jìn)行運(yùn)作，但從全聚德?lián)肀Щヂ?lián)網(wǎng)的頂層設(shè)計(jì)來看，其仍是鴨哥科技控股大股東在運(yùn)營(yíng)中，運(yùn)營(yíng)方未必能拍板?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”噱頭大于內(nèi)容本身，就像把梳子賣給和尚，更多是營(yíng)銷上的話術(shù)?！叭鄣伦鐾赓u的問題是產(chǎn)品銷量太少，而成本太高，導(dǎo)致虧損倒閉?！?

用戶體驗(yàn)不夠互聯(lián)網(wǎng)化

全聚德發(fā)布“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的背后，是其營(yíng)收增長(zhǎng)不力的現(xiàn)實(shí)。近三年年報(bào)顯示，2014年~2016年，全聚德營(yíng)收分別為18.46億元、18.53億元和18.47億元，其中2016年?duì)I收比上年減少0.32%。事實(shí)上，全聚德自2007年上市后，其營(yíng)收在2012年達(dá)到最高的19.44億元后，一直處于下滑狀態(tài)。

面對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)增收不力，加之“叫個(gè)鴨子”“黃太吉”等互聯(lián)網(wǎng)新餐飲零售品牌的迅猛發(fā)展，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的熱潮下，全聚德全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)，從合作體制到產(chǎn)品模式再到管理方式進(jìn)行了變革。

有外賣行業(yè)從業(yè)人士認(rèn)為，從產(chǎn)品角度看，傳統(tǒng)烤鴨并不太適合做外賣，全聚德剛出爐的烤鴨比較好吃；從用戶角度看，外賣是以年輕人為主的市場(chǎng)，全聚德的用戶不是很年輕化；在產(chǎn)品包裝上，雖然花費(fèi)了一些功夫，較為新穎，但還是沒能很好地針對(duì)年輕消費(fèi)者。

“在營(yíng)銷上，全聚德曾和百度外賣達(dá)成戰(zhàn)略合作，但它并沒有很好地利用百度外賣在北京外賣市場(chǎng)上排名靠前優(yōu)勢(shì)?！鄙鲜鋈耸勘硎荆谟脩趔w驗(yàn)方面做的也不夠互聯(lián)網(wǎng)化，并沒有把消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成用戶，除了產(chǎn)品好吃外，用戶體驗(yàn)更多具有偶然性。

“全聚德真正的問題是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維的認(rèn)識(shí)問題?！崩顕?guó)宏認(rèn)為，全聚德?lián)肀Щヂ?lián)網(wǎng)可以依托其老字號(hào)品牌以及積累的文化底蘊(yùn)，針對(duì)年輕消費(fèi)者創(chuàng)建一個(gè)好吃、好玩又好記的新品牌，但這對(duì)全聚德來說并不容易，如果缺少頂層設(shè)計(jì)，只靠運(yùn)營(yíng)是實(shí)現(xiàn)不了的。

在推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”的戰(zhàn)略過程中，全聚德的主打產(chǎn)品仍以烤鴨及周邊產(chǎn)品為主。不過，2017年3月，全聚德擬收購北京湯城小廚餐飲管理有限公司（以下簡(jiǎn)稱“湯城小廚”），并認(rèn)為湯城小廚作為特色休閑餐飲品牌，可以擴(kuò)充其現(xiàn)有的業(yè)務(wù)模式，補(bǔ)充其休閑餐飲新業(yè)態(tài)。對(duì)此，朱丹蓬認(rèn)為，湯城小廚主要產(chǎn)品類似快餐，在外賣要求的速度快、效率高等方面可以快速對(duì)接新生代消費(fèi)者的需求，從多元化布局的角度來講挺好。但湯城小廚和烤鴨是兩個(gè)類別，缺少相互促進(jìn)的結(jié)合點(diǎn)，而湯城小廚也是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的。

實(shí)際上，不僅僅全聚德首次“觸網(wǎng)”失敗，還有一些如東來順、稻香村等老字號(hào)餐飲企業(yè)在“觸網(wǎng)”方面做的也不盡如人意。老字號(hào)餐飲企業(yè)東來順此前曾利用互聯(lián)網(wǎng)將線下餐廳置于網(wǎng)絡(luò)上，通過網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者提供點(diǎn)菜、支付等服務(wù)，而后2014年又在京東和天貓上開設(shè)旗艦店。不過，并未在業(yè)界引起太多反響。

李國(guó)宏認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的時(shí)間很短，“餐飲+互聯(lián)網(wǎng)”的時(shí)間更短，傳統(tǒng)思維仍左右著老字號(hào)餐飲企業(yè)的發(fā)展，而老字號(hào)餐飲企業(yè)要互聯(lián)網(wǎng)化，不要抱著傳統(tǒng)不放，真正做到從互聯(lián)網(wǎng)思維出發(fā)，思考品牌定位、營(yíng)銷手段、運(yùn)營(yíng)手段等問題，這樣才能讓品牌有一個(gè)華麗轉(zhuǎn)身。另外，李國(guó)宏還表示，老字號(hào)餐飲企業(yè)應(yīng)該從戰(zhàn)略層面去規(guī)劃未來3~5年的發(fā)展，包括消費(fèi)者的痛點(diǎn)在哪兒，真正把這個(gè)問題解決了，它會(huì)成為支撐企業(yè)未來發(fā)展的核心條件，因?yàn)槠溆形幕滋N(yùn)，有品牌，只是缺少合適的方式。