華糖云商、線上“春糖”“和中國食品工業(yè)協(xié)會近日以直播方式舉辦”重啟2020——中國乳業(yè)新勢力發(fā)展論壇“，來自全國各地的乳制品生產企業(yè)、經銷商和產業(yè)鏈服務商等同時在線觀看，共同探討新形勢下乳制品行業(yè)的發(fā)展策略。論壇上，專家對我國乳業(yè)目前的形勢進行了探討，認為目前我國新勢力乳企崛起，小而美產品機會增多，疫情爆發(fā)促使消費者對乳制品的需求明顯提升，經銷商的代理意愿更加強烈，乳制品市場迎來了新的發(fā)展機遇。
以”新“制勝
”在此次疫情期間，一些新勢力乳企通過創(chuàng)新推廣方式、創(chuàng)新產品服務等形式，成功戰(zhàn)勝了疫情，迎來了銷售的平穩(wěn)增長?！皳＜曳治觯咔楸l(fā)后，起初乳制品銷量持續(xù)下跌，最近開始上漲?！眰€別省份甚至已經出現(xiàn)了30%的同比增長，乳制品行業(yè)即將恢復到疫前的水平?！皩＜冶硎?。
目前，在我國乳業(yè)市場，除了伊利、蒙牛、光明等一線乳企外，還出現(xiàn)了飛鶴、君樂寶、三元、澳優(yōu)、新希望等年銷售額突破50億元甚至上百億元的新一線企業(yè)。與此同時，眾多爆發(fā)力很強的”新勢力“企業(yè)迅速崛起，它們推出了年輕化、差異化的產品，采用線上線下融合的營銷方式，塑造了鮮明的品牌形象，正在成為乳制品行業(yè)快速發(fā)展的驅動力。
”在這一過程中涌現(xiàn)出了很多非常好的案例?！皩＜乙哉J養(yǎng)一頭牛品牌為例進行了分析。誕生于2016年年底的認養(yǎng)一頭牛，自成立以來就致力于打造數(shù)字化乳業(yè)品牌。2018年正式入駐天貓，不到兩年全網用戶已經超過了2000萬。企業(yè)創(chuàng)立至今3年時間，銷售收入已突破15億元，入選天貓極速破億新國貨品牌，成為乳業(yè)”新勢力“的典型代表。
另外，超級大單品機會減少，小而美產品機會增多。專家認為，近兩年來，大單品面臨著增長速度放緩、吸引年輕消費者難度加大、功能單一，無法滿足細分市場需求等新時代的挑戰(zhàn)，發(fā)展前景受限；而那些具備明確的產品定位、差異化的賣點、個性化的傳播、扎實的市場營銷的新勢力單品，精耕細分市場，做差異化精品，爭做細分領域的”唯一“，快速贏得了渠道和終端的青睞，知名度、美譽度不斷提升，發(fā)展前景十分廣闊。以近幾年來發(fā)展最為迅速的酸奶品類為例，君樂寶的酸奶+芝士的創(chuàng)新產品”漲芝士啦“，上市兩年多的時間累計銷售已達10 億包。
以”細“應變
新冠肺炎疫情的爆發(fā)，使營養(yǎng)健康、提高免疫力，成為國人關注的焦點。同時，2月份國家衛(wèi)健委在《新型冠狀病毒感染的肺炎防治營養(yǎng)膳食指導》中明確提出了”盡量每天飲用300g牛奶或奶制品“；國家發(fā)改委將牛奶列為疫情防控重點保障物資之一；鐘南山院士等專家學者也多次在公開場合建議多喝牛奶……權威部門及專家的倡導，更加增強了消費意識，乳制品市場需求旺盛。
專家表示，疫情過后消費者健康意識增強，消費者對乳制品的認知度進一步提升，乳制品購買意愿上升，特別是乳酸菌、低溫鮮奶、酸奶等更受歡迎。據相關調查，作為消費者生活中重要的能量和營養(yǎng)補充，約一半的消費者即使在疫情期間也維持了奶制品日常的花費，更有32%的消費者增加購買牛奶作為對健康有益的理想囤貨和充饑的選擇。而根據百度指數(shù)數(shù)據，”免疫力“等關鍵詞在疫情期間被搜索量顯著增加，2月12日達到峰值，搜索量達2728次。
”經銷商的代理意向也大幅提升，大家都希望找到能滿足市場需求的乳制品，與廠家合作共贏。未來中長期的發(fā)展過程中，市場對乳品的需求量仍然會保持一個持續(xù)增長的態(tài)勢?！皩＜艺J為，從長遠來看，我國乳制品行業(yè)處于快速發(fā)展期。這既來自于量的釋放，也來自于更多細分品類的開發(fā)。隨著近年來乳業(yè)龍頭企業(yè)實力不斷增強，一些新勢力品牌也迅速占領了部分細分門類市場。同時，疫情重振了消費者信心，乳制品行業(yè)正在從存量競爭向增量競爭轉變。
調查顯示，疫情期間，超過40%的奶制品消費者對天然有機和營養(yǎng)成分提出了更高的要求。專家認為，隨著消費的多元化、分級化，市場會有更多圍繞新場景、新技術的品類出現(xiàn)，品牌需針對變化的消費者需求積極進行產品革新。此外，乳業(yè)頭部企業(yè)伊利、蒙牛等也在圍繞消費需求創(chuàng)新產品，推出一些專屬性的細分品牌。所以，未來的乳業(yè)”新勢力“不僅有新興企業(yè)、新興品類，還會有老牌乳企的加入，創(chuàng)造出更多符合市場潮流的乳制品。
”功能化趨勢明顯?！皩＜冶硎荆紫?，消費意識的增強和消費理念的升級，讓消費者的訴求從”有奶喝“向”喝好奶“”吃好奶“加速轉變，降糖、減脂、零添加等更健康的產品集中面世。如光明的如實零添加高蛋白酸奶、完達山的東北仁老酸奶、天友的零添加酸牛乳等。
同時，快節(jié)奏、強壓力的現(xiàn)代生活之下，越來越多的消費者迫切需要簡單有效的養(yǎng)生方式，添加功能性成分的乳制品迎來了快速發(fā)展期，產品健康化、高端化趨勢顯著，市場與品類不斷細分。代餐酸奶作為其中最具潛力的品類之一，目前正迎來高速增長期，其火爆程度吸引了眾多企業(yè)的關注，卡士、光明、達能等品牌紛紛布局，加快研發(fā)進度推出新產品。
另外，疫情的爆發(fā)，讓消費者的生活狀態(tài)發(fā)生了很多變化，生活需求的變化直接導致對食品需求產生了變化，消費者除對基礎食品需求要有保障外，對高營養(yǎng)、健康的產品關注度提升并需求量大，乳制品零食因為兼具健康營養(yǎng)、攜帶方便、美味十足等特性，深受渠道和終端的青睞。
”在危機中育新機，于變局中開新局。無論是乳制品行業(yè)的領袖企業(yè)還是中小型企業(yè)，都要在疫情中找到新的機遇，開拓更多的渠道，挖掘更多的消費場景，相信乳業(yè)‘新勢力’一定會獲得更加廣闊的市場空間?！皩＜覀儗ξ覈闃I(yè)的未來發(fā)展寄予了厚望。
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