“向2025年30億元營(yíng)收邁進(jìn)，爭(zhēng)做中國(guó)液體奶行業(yè)前三”，面對(duì)來(lái)自全國(guó)的眾多同行和協(xié)會(huì)代表，夏進(jìn)乳業(yè)總經(jīng)理黃學(xué)口出豪言。這是2023年9月8日，夏進(jìn)乳業(yè)首推標(biāo)榜“賀蘭山產(chǎn)區(qū)”的牛奶“爵品”，以優(yōu)質(zhì)奶源和高端化定位，向如今的全國(guó)性乳業(yè)龍頭伊利和蒙牛公開叫板。

三年前被A股上市公司新希望乳業(yè)收購(gòu)之后，夏進(jìn)乳業(yè)全國(guó)化之路并不順暢，在上市公司業(yè)績(jī)壓力之下，背負(fù)了“五年倍增計(jì)劃”的發(fā)展目標(biāo)，如今又覬覦行業(yè)前三，到底是自信還是自大？

打出奶源牌

寧夏賀蘭山牛奶，是夏進(jìn)乳業(yè)推“爵品”牛奶時(shí)打造的新概念，它有兩大特點(diǎn)：一個(gè)是“A+級(jí)”優(yōu)質(zhì)奶源，一個(gè)是高端化。

9月8日，在銀川舉辦的寧夏賀蘭山產(chǎn)區(qū)高端牛奶產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇暨爵品戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)上，夏進(jìn)乳業(yè)牽頭，包括塞尚、黃河、恒楓等寧夏六家本地乳企在內(nèi)，共同成立了“寧夏賀蘭山牛奶高品質(zhì)奶源聯(lián)盟”。

作為首款“賀蘭山產(chǎn)區(qū)牛奶”，“爵品”的原產(chǎn)地正是位于寧夏地區(qū)核心奶產(chǎn)業(yè)賀蘭山東麓，如今這里被打造成極具地域特色和知名度的“賀蘭山產(chǎn)區(qū)”。夏進(jìn)乳業(yè)副總經(jīng)理郭振華表示，“公司組建了奶牛技術(shù)服務(wù)中心，通過技術(shù)賦能擴(kuò)大上游優(yōu)勢(shì)，將品質(zhì)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大，成就自有品牌，并將品牌打響，同時(shí)攜手寧夏其他本土企業(yè)，將賀蘭山產(chǎn)區(qū)的牛奶品質(zhì)優(yōu)勢(shì)推向全國(guó)”。

發(fā)布會(huì)上，包括夏進(jìn)乳業(yè)在內(nèi)的六家本地乳企還簽訂了《寧夏賀蘭山產(chǎn)區(qū)高品質(zhì)聯(lián)盟承諾書》，旨在加強(qiáng)行業(yè)自律，自覺接受社會(huì)監(jiān)督，共同推動(dòng)寧夏奶產(chǎn)業(yè)高效、高質(zhì)量發(fā)展。

中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)陳紹祜親自站臺(tái)，“寧夏賀蘭山地區(qū)自古就是游牧民生存棲息的天堂，自然條件非常適合飼養(yǎng)牛羊牲畜，為全國(guó)輸送了大量?jī)?yōu)質(zhì)生鮮乳”。

力推“A+級(jí)”奶源的“爵品”，夏進(jìn)乳業(yè)瞄準(zhǔn)的是中高端目標(biāo)消費(fèi)群。據(jù)介紹，夏進(jìn)乳業(yè)“爵品”純牛奶源自海拔約1200米的賀蘭山產(chǎn)區(qū)專屬牧場(chǎng)，生牛乳體細(xì)胞數(shù)、菌落總數(shù)等指標(biāo)優(yōu)于歐盟標(biāo)準(zhǔn)，每100mL含有3.8g優(yōu)質(zhì)乳蛋白。在夏進(jìn)乳業(yè)天貓旗艦店，10盒250毫升“爵品”的售價(jià)為49.8元，定價(jià)略高于同屬高端液奶的伊利金典和蒙牛特侖蘇。

但黃學(xué)表示，夏進(jìn)乳業(yè)并非只打高端市場(chǎng)，“未來(lái)區(qū)內(nèi)占比會(huì)越來(lái)越小，這就涉及產(chǎn)品調(diào)整的問題，需要毛利更高的中高端產(chǎn)品做支撐，但這不意味著我們以中高端產(chǎn)品為主，區(qū)內(nèi)市場(chǎng)銷售全品項(xiàng)產(chǎn)品，低中高產(chǎn)品占比均衡”。

謀全國(guó)布局

提到中國(guó)液體奶行業(yè)，很多人還不知道夏進(jìn)乳業(yè)是誰(shuí)。公開資料顯示，夏進(jìn)乳業(yè)為寧夏本土區(qū)域乳企，有30多年的發(fā)展歷史，在西北擁有穩(wěn)定的品牌及消費(fèi)基礎(chǔ)，同時(shí)覆蓋陜西、寧夏、甘肅及長(zhǎng)江以北主要城市。2020年，夏進(jìn)乳業(yè)被新希望收購(gòu)全部股份，成為新希望乳業(yè)旗下的全資子公司。

有消費(fèi)者向北京商報(bào)記者表示，小時(shí)候喜歡喝夏進(jìn)的甜牛奶，因?yàn)楫?dāng)時(shí)夏進(jìn)的味道比同類產(chǎn)品好喝，但隨著國(guó)產(chǎn)液奶品種的不斷豐富，夏進(jìn)迭代反而較緩慢，再加上寧夏以外地區(qū)很難買到其牛奶，慢慢被伊利、蒙牛這些大品牌所替代。

實(shí)際上，夏進(jìn)乳業(yè)早在2019年就布局全國(guó)市場(chǎng)，但當(dāng)時(shí)不具備品牌優(yōu)勢(shì)，也面臨成本上漲的難題。黃學(xué)表示，“現(xiàn)在我們?cè)俅慰紤]走出去，是因?yàn)楣?yīng)鏈、奶源、產(chǎn)品線、品牌宣傳、管理等各項(xiàng)能力都已升級(jí)。五年前，夏進(jìn)在寧夏市場(chǎng)的營(yíng)收占比在70%以上，隨著各大企業(yè)進(jìn)來(lái)，我們的占比稍微下降。目前夏進(jìn)在區(qū)內(nèi)、內(nèi)外市場(chǎng)的營(yíng)收比例各占一半”。

2021年，新希望乳業(yè)在公布夏進(jìn)乳業(yè)五年戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)提到，夏進(jìn)乳業(yè)在陜西、甘肅將做全品類布局和市場(chǎng)復(fù)制，在河南、山東、遼寧有一些客戶沉淀和品牌積淀的地區(qū)會(huì)進(jìn)行供應(yīng)鏈延伸。對(duì)于“枸杞奶”“塞上牧場(chǎng)”這類地方特色產(chǎn)品，會(huì)通過線上銷售走向全國(guó)。

在被新希望乳業(yè)并表后，2020年7-12月及2021年、2022年，夏進(jìn)乳業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別約為8.54億元、17.54億元和18.7億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)分別約為5161.05萬(wàn)元、1.3億元、1.55億元。按黃學(xué)的說法，2022年夏進(jìn)乳業(yè)在寧夏以外市場(chǎng)營(yíng)收占比50%，也就是9億元左右。同期內(nèi)，光明乳業(yè)液態(tài)奶營(yíng)收160.91億元，三元液態(tài)奶營(yíng)收為46.57億元，夏進(jìn)乳業(yè)在全國(guó)化的布局稍顯緩慢。

在寧夏市場(chǎng)以外，夏進(jìn)牛奶幾乎被全國(guó)乳企和區(qū)域乳企全面壓制。以北京為例，夏進(jìn)常溫奶很難進(jìn)入大型商超，只能在小超市、便利店、奶站等渠道布局，價(jià)格較高，缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

如在便利蜂（歌華大廈店），500毫升規(guī)格的夏進(jìn)純牛奶終端售價(jià)為8元，甜牛奶8.4元。同一家店，以純牛奶對(duì)比，250毫升的三元純牛奶2.8元，250毫升的伊利純牛奶3.9元，500毫升的光明新鮮屋特品鮮牛奶7.2元；以甜牛奶對(duì)比，250毫升的蒙牛甜牛奶3.5元，450毫升的李子園甜牛奶6.9元。品牌不如別人響，品類不如別人豐富，價(jià)格還不具備優(yōu)勢(shì)。

一位負(fù)責(zé)夏進(jìn)乳業(yè)招商的員工向北京商報(bào)記者透露，“北京地區(qū)因?yàn)殡x得太遠(yuǎn)，有常溫奶經(jīng)銷商，但低溫奶沒有量沒法發(fā)貨”。

存三大考驗(yàn)

中國(guó)液體奶行業(yè)中，伊利和蒙牛雙寡頭格局明顯，即使以“寧夏賀蘭山牛奶”為地標(biāo)性概念，與之抗衡的難度依然極大。業(yè)內(nèi)分析人士指出，夏進(jìn)乳業(yè)提出的新目標(biāo)面臨品質(zhì)、品牌和模式三大考驗(yàn)。

第一大考驗(yàn)是品質(zhì)，中國(guó)的地標(biāo)性奶制品較多，如打新疆奶源概念的天潤(rùn)乳業(yè)、麥趣爾、西域春，廣西水牛奶概念的皇氏乳業(yè)、百菲酪以及青海高原奶。在品質(zhì)上，夏進(jìn)乳業(yè)打出的“寧夏賀蘭山牛奶”能否立得住是關(guān)鍵。北京商報(bào)記者在黑貓投訴搜索“夏進(jìn)乳業(yè)”發(fā)現(xiàn)，有11條投訴記錄，“牛奶變質(zhì)”成主要投訴原因。如2023年8月14日，一位消費(fèi)者投訴稱，“在天貓夏進(jìn)旗艦店購(gòu)買的純牛奶變質(zhì)，小孩喝了拉肚子，客服把牛奶變質(zhì)怪在快遞身上”。

第二大考驗(yàn)是品牌，寧夏目前沒有一款真正意義上的全國(guó)知名乳品，“寧夏奶”也未在消費(fèi)者心中形成深刻的產(chǎn)區(qū)印象。由于液態(tài)奶的生產(chǎn)門檻較低，夏進(jìn)乳業(yè)打出“寧夏賀蘭山牛奶”的品牌形象，很難經(jīng)得住其他品牌的照搬、抄襲。乳業(yè)分析師宋亮表示，“新疆奶賣得好主要有兩點(diǎn)原因，一是從消費(fèi)者角度來(lái)說，去新疆旅游的特別多，對(duì)當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境、產(chǎn)品認(rèn)可；二是新疆龍頭乳企突出，如天潤(rùn)乳業(yè)在華東、華南這些主打市場(chǎng)開直營(yíng)店，宣傳新疆奶，所以形成了一種地標(biāo)性品牌的概念”。

第三大考驗(yàn)是模式，夏進(jìn)乳業(yè)作為新希望乳業(yè)旗下品牌，在業(yè)績(jī)壓力下，能否堅(jiān)持自己的商業(yè)模式、銷售模式，在宋亮看來(lái)這是很難的。事實(shí)上，新希望乳業(yè)收購(gòu)夏進(jìn)乳業(yè)看中的是后者的奶源。在“領(lǐng)鮮”戰(zhàn)略之下，新希望乳業(yè)旗下子公司除夏進(jìn)外，大部分均以低溫產(chǎn)品為主。因此，夏進(jìn)乳業(yè)在整個(gè)新希望乳業(yè)體系中主要充當(dāng)了“補(bǔ)充”的角色——補(bǔ)充奶源，同時(shí)補(bǔ)齊常溫產(chǎn)品線。

宋亮表示，“對(duì)于夏進(jìn)乳業(yè)來(lái)說，要做好產(chǎn)品，把品質(zhì)提上去，并做好品牌宣傳，深扎區(qū)域市場(chǎng)，穩(wěn)扎穩(wěn)打”。

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士則表示，“夏進(jìn)乳業(yè)主營(yíng)產(chǎn)品是常溫奶，這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈且內(nèi)卷嚴(yán)重，夏進(jìn)乳業(yè)需要拓展線上銷售渠道，提升線上銷售份額，加強(qiáng)與零售商的合作”。

對(duì)于如何與頭部品牌競(jìng)爭(zhēng)、如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、線上線下渠道乳業(yè)布局等問題，北京商報(bào)記者通過郵件向夏進(jìn)乳業(yè)發(fā)出采訪函，截至發(fā)稿前未收到回復(fù)。

北京商報(bào)記者 孔文燮