1月30日，麥當(dāng)勞公布了其2017年第四季度及全年業(yè)績(jī)，全年及第四季度全球同店銷(xiāo)售額分別同比增長(zhǎng)了5.3%和5.5%，達(dá)到六年來(lái)最高。根據(jù)財(cái)報(bào)，今年銷(xiāo)售額為228億美元，同比下降7%，凈利潤(rùn)51.92億美元，同比上升11%。

財(cái)報(bào)顯示，麥當(dāng)勞在美國(guó)、加拿大、歐洲、日本、中國(guó)等主要市場(chǎng)的同店銷(xiāo)售額都有所增長(zhǎng)，全球同店銷(xiāo)售在這一季度增長(zhǎng)5.5%，超出分析師平均預(yù)期的4.9%。其中，美國(guó)同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)4.5%，高于分析師預(yù)期的4.3%，原因是受到McPick 2平臺(tái)、飲料價(jià)值項(xiàng)目以及黃油牛奶脆皮雞（Buttermilk Crispy Tenders）所帶來(lái)的“表現(xiàn)強(qiáng)勁的消費(fèi)者反應(yīng)”等因素的影響。

2016年，麥當(dāng)勞在美國(guó)重新推出了早年廣受歡迎、但在2013年取消了的低價(jià)套餐，比如5美元從雞塊、吉士漢堡等產(chǎn)品中任選兩樣的McPick 2；2017年又進(jìn)一步打出Dollar Menu戰(zhàn)略，推出售價(jià)分別為1美元、2美元、3美元的餐點(diǎn)和飲料，并在McPick 2中加入了黃油蘸醬炸雞塊等更多可供選擇的品類(lèi)。

低價(jià)菜單回歸，與麥當(dāng)勞面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境緊密相關(guān)。一方面，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，諸如漢堡王、Wendy’s都連鎖品牌都在大打低價(jià)戰(zhàn)；另一方面，麥當(dāng)勞也承認(rèn)，早前取消的低價(jià)套餐的確影響了一撥對(duì)價(jià)格敏感的顧客。財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)表明，恢復(fù)低價(jià)菜單為麥當(dāng)勞帶來(lái)了更多客流，也顯著促進(jìn)了同店銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。

但投資者擔(dān)心這種超值菜單模式的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)影響麥當(dāng)勞的實(shí)際利潤(rùn)率——消費(fèi)者可能只去麥當(dāng)勞消費(fèi)1美元、2美元的產(chǎn)品，而不再購(gòu)買(mǎi)利潤(rùn)率更高的原價(jià)商品，若如此，短期內(nèi)能雖能提高客流量，長(zhǎng)遠(yuǎn)看公司利潤(rùn)勢(shì)必受損。這種擔(dān)心導(dǎo)致麥當(dāng)勞周二公布業(yè)績(jī)后，股價(jià)一度下跌了3.7%。

而對(duì)于麥當(dāng)勞而言，這或許是個(gè)兩難的選擇。畢竟取消超值菜單，曾讓公司在2013年至2016年間共損失了5億客流；但如果長(zhǎng)期保留超值菜單，未來(lái)的財(cái)報(bào)也不會(huì)太好看。

對(duì)此，麥當(dāng)勞的解決方案是逐步推行菜單差異化和多元化。從去年開(kāi)始，麥當(dāng)勞重新推出僅售1美元的漢堡和2美元的咖啡，與此同時(shí)，它也把價(jià)格承受能力更高的消費(fèi)者納入目標(biāo)客群，推出了高端漢堡線和花樣更多、售價(jià)也更貴的McCafe飲料，比如去年在美國(guó)市場(chǎng)推出的羽衣甘藍(lán)和是拉差醬漢堡。

中國(guó)市場(chǎng)也是如此。麥當(dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埣乙鹪硎荆艾F(xiàn)在麥當(dāng)勞在中國(guó)的策略叫’雙向超值’。以前的業(yè)務(wù)模式希望每天是低價(jià)，但是現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)面臨消費(fèi)升級(jí)，所以我們選擇雙向發(fā)展?！?

此外，麥當(dāng)勞計(jì)劃新開(kāi)1000家連鎖餐廳，其中四分之三將由聯(lián)營(yíng)者和被授權(quán)商網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大來(lái)提供資金，公司首席財(cái)務(wù)官凱文·奧桑(Kevin Ozan)說(shuō)道。

麥當(dāng)勞還將對(duì)現(xiàn)有連鎖店進(jìn)行24億美元的投資，目的是加速該公司的“體驗(yàn)未來(lái)”（Experience of the Future）計(jì)劃在美國(guó)市場(chǎng)上的推行，其中包括數(shù)字升級(jí)工作等。