乳業(yè)市場處于波動期。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在2021/2022/2023年，乳制品全渠道收入同比分別增長7.90%/下滑6.50%/下滑2.40%。

從全年節(jié)奏來看，2023年，液奶需求呈現(xiàn)前高后低趨勢。春節(jié)、五一和中秋國慶需求景氣相對較好。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2023年上半年液奶全渠道銷售額同比降幅在1%至3%之間，2023年5月受益于五一需求增長以及基數(shù)效應(yīng)，同比增長1%；2023年下半年以來液奶需求承壓，同比降幅擴大至3%至7%左右，其中10月受益于中秋國慶雙節(jié)同比實現(xiàn)正增長，11至12月景氣回落，同比均下降3%。 

如此境況下，2024年春節(jié)，對乳企們就尤為重要。

下沉市場更成為其中重點。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，從人口數(shù)量分布上看，截至2022年底，三線及以下城市的下沉市場人口占中國總?cè)丝诒戎爻^60%。從政策層面看，2023年8月，商務(wù)部等9部門聯(lián)合發(fā)布《縣域商業(yè)三年行動計劃(2023-2025年)》，計劃提出進一步推動資源要素向下沉市場傾斜，以縣域為中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為重點、農(nóng)村為基礎(chǔ)建立農(nóng)村商業(yè)體系。

為此，在2024年1月30日至2月8日期間，21世紀經(jīng)濟報道記者調(diào)研了吉林省吉林市、內(nèi)蒙古自治區(qū)烏蘭察布市察哈爾右翼后旗多地商超，探訪春節(jié)旺季乳企銷售狀況。

在察哈爾右翼后旗，蒙牛與當(dāng)?shù)仄放铺m格格相關(guān)產(chǎn)品價格接近。本報實習(xí)生吳方毅/攝

渠道取舍

內(nèi)蒙古自治區(qū)為我國重要農(nóng)畜產(chǎn)品生產(chǎn)基地。

這里土地遼闊，沃野千里，農(nóng)業(yè)和畜牧業(yè)發(fā)達。21世紀經(jīng)濟報道記者此番調(diào)研目的地察哈爾右翼后旗所在的烏蘭察布市，更是提出全力建設(shè)國家重要農(nóng)畜產(chǎn)品生產(chǎn)基地目標。當(dāng)?shù)卣當(dāng)?shù)據(jù)顯示，2023年，烏蘭察布市生產(chǎn)肉類29.9萬噸、鮮奶43.3萬噸。

在產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上，相對飲品，察哈爾右翼后旗消費者更喜歡乳品?！鞍窗俜直人?，乳品消費可以占到銷售量的80%。”當(dāng)?shù)仡^部商超蒙佰鮮生入口處一位臨時銷售員對21世紀經(jīng)濟報道記者說。

如此局面也意味著，該地戰(zhàn)事將更激烈。

春節(jié)期間，在察哈爾右翼后旗各超市，乳業(yè)品牌壘起堆頭、雇傭臨時促銷員以推銷自身產(chǎn)品。當(dāng)?shù)卮鬂櫚l(fā)內(nèi)，伊利、蒙牛兩大乳業(yè)品牌堆頭數(shù)量均超3個；而在蒙佰鮮生，液體乳產(chǎn)品則未布局堆頭及銷售點位。據(jù)當(dāng)?shù)孛膳＝?jīng)銷商透露，蒙佰鮮生的堆頭費（7000元/月）遠超產(chǎn)品盈利，在激烈競爭中不得不做出取舍。

從價格方面，除超市個別促銷主推產(chǎn)品外，兩大品牌在價格上有些咬得很緊。蒙佰鮮生主要促銷乳品伊利舒化低脂牛奶春節(jié)促銷價為39元/箱（220ml*12），蒙牛新養(yǎng)道零乳糖低脂奶（250ml*10）價格為48元/箱；伊利液態(tài)奶利樂枕甄濃牛奶（230ml*16）春節(jié)促銷價格為39.9元/箱，蒙牛液態(tài)奶利樂枕甄選牛奶（230ml*16）春節(jié)促銷價為40元/箱；伊利安慕希酸奶春節(jié)禮盒（205g*12）價格為59元/箱，蒙牛純甄酸奶（200g*10）價格為50元/箱；伊利金典有機脫脂純牛奶（250ml*10）為78元/箱，蒙牛特侖蘇有機純牛奶（250ml*10）為78元/箱。

在吉林省吉林市，亦呈現(xiàn)類似境況。

當(dāng)?shù)卮鬂櫚l(fā)設(shè)置了一條“乳品街”，滿是在春節(jié)期間打折促銷的乳制品。其中，蒙牛和伊利占據(jù)了半壁江山。

以蒙牛旗下品牌特侖蘇純牛奶和伊利旗下金典純牛奶為例，兩種牛奶被放置在同一個貨架銷售，并且同樣是由原本的65元一箱（一箱規(guī)格同樣為250ml*12包）降價到49.9元一箱。1月27日至2月9日，這兩款產(chǎn)品又同時參與了大潤發(fā)七折活動，折后價降為36.9元一箱。價格雖然一致，且屬于同類純牛奶產(chǎn)品，可21世紀經(jīng)濟報道記者通過詢問售貨員得知，兩種產(chǎn)品也有著細微不同——相同保質(zhì)期下，該批次伊利金典純牛奶較蒙牛特侖蘇純牛奶新鮮了兩個月。盡管如此，在走訪觀察期間，仍有不少消費者選擇了蒙牛特侖蘇牛奶。

蒙牛與伊利間競爭不僅體現(xiàn)于打折降價上，部分未降價銷售的產(chǎn)品也做了組合銷售活動。如大潤發(fā)中，蒙牛旗下單獨售價45元一箱（250ml*10盒）的精選牧場純牛奶和單獨售價78元的蒙牛特侖蘇有機純牛奶（250ml*10盒）利樂夢幻蓋組合銷售為99元兩箱，同時，原價都為68元一箱的特侖蘇低脂純牛奶（250ml*12盒）與特侖蘇3.8克蛋白質(zhì)純牛奶（250ml*10盒）做了組合活動，活動價同樣為99元兩箱。此外，這幾款組合銷售產(chǎn)品還附加了小袋面、杯子、跳繩等贈品。

不僅蒙牛有組合銷售活動，伊利也不甘示弱。伊利金典純牛奶（夢幻蓋裝）先是由原價68元一箱（一箱規(guī)格為250ml*10盒）降價到49.9元一箱，在1月27日至2月9日期間，同樣舉辦了組合降價活動，折后為99元兩箱。但總體來說，種種產(chǎn)品組合銷售力度不如蒙牛且未附帶贈品。

據(jù)大潤發(fā)銷售員介紹，這種組合裝售賣今年是第一年。

其他對手

在年貨需求與促銷疊加影響下，今年春節(jié)乳品銷售喜人。

據(jù)前述察哈爾右翼后旗蒙佰鮮生臨時銷售員透露，超市入口處乳品禮盒與飲品禮盒銷量進入2月后顯著提升。1月31日銷售額不足十箱（共計7箱），2月1日銷售額為40箱。部分消費者基于儲備年貨、走親送禮的需要，一次性購買5、6箱及以上。

與入口相比，更多消費者選擇在超市內(nèi)購買。當(dāng)?shù)卮鬂櫚l(fā)超市內(nèi)，單伊利一個品牌壘起五個以上禮盒堆頭，近日銷量一天可達300箱以上。“上午一位顧客拿走10箱乳品禮盒，是我們一天內(nèi)的大單子?！币晃讳N售員稱。

另需注意的是，在“下沉市場”，伊利、蒙牛并非沒有對手。

譬如在察哈爾右翼后旗，就有本地品牌蘭格格。蘭格格定位為宴會高檔飲品，單品價格往往高于其他產(chǎn)品。其產(chǎn)品主要集中于酸奶方面，春節(jié)期間參與折扣活動有限（除禮盒與固定打折產(chǎn)品調(diào)價外）。此外，在察哈爾右翼后旗，中低端乳業(yè)品牌存在感較弱。

在吉林市，東北本土品牌完達山則表現(xiàn)得相對強勢。

在前述大潤發(fā)“乳品街”上，完達山也受到了消費者關(guān)注。雖然相比于蒙牛伊利，它只占據(jù)了一個貨架，仍有不少消費者停留和購買。據(jù)銷售員介紹，完達山嚴選牧場純牛奶打了5折，由57.8元一箱（250ml*10盒）降價到28.9元一箱，完達山臻醇乳清蛋白牛奶由39元一箱（250ml*10盒）降價到34.9元一箱，完達山臻醇高鈣牛奶從43元一箱（250ml*10盒）降價到34.9元一箱，而完達山新推出的心選牧場高鈣牛奶春節(jié)禮盒定價為49.9元一箱（250ml*12盒）。前述產(chǎn)品均為一月份生產(chǎn)，保質(zhì)期6個月。

“完達山是我們東北自己的品牌，也是國貨老品牌了。今年新出禮盒款購買比較多，這個禮盒裝有很多人都十箱八箱買。”完達山銷售員說。

還需注意的是，完達山正在往全國市場走。

該公司提出了大發(fā)展、快發(fā)展“雙百億”發(fā)展規(guī)劃，即到2025年北大荒完達山乳業(yè)實現(xiàn)收入100億、上市后市值超100億的目標。完達山高管曾向21世紀經(jīng)濟報道記者解釋，百億元營收規(guī)劃中，奶粉與液奶還是重心。從液奶看，基本上是以常溫為主。低溫也會做，低溫輻射區(qū)域主要是在東北、華北這兩個區(qū)域，亦會開展新的賽道。

從全國市場來看，伊利、蒙牛正變得越發(fā)強勢。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，伊利與蒙牛作為乳制品行業(yè)雙雄，合計市占率從2013年的41.5%不斷提升到2022年的56.6%，其中，2022年伊利和蒙牛的市場份額分別為30.3%和26.3%。 

總體來看，在“下沉市場”，伊利、蒙牛保持著領(lǐng)先位置。但戰(zhàn)事明顯激化。