近日，多家奶粉企業(yè)相繼發(fā)布2023年度業(yè)績報告。

藍鯨財經(jīng)記者注意到，面對出生率下滑、人口紅利衰退，“嬰配粉市場的日子”并不太好過。飛鶴、澳優(yōu)等頭部企業(yè)在去年出現(xiàn)業(yè)績下滑或承壓情況。

此外，新國標落地后，行業(yè)加速洗牌，國內(nèi)母嬰市場進入了一輪深度調(diào)整期。不少企業(yè)將觸角伸進成人奶粉、特殊配方奶粉等其他賽道，試圖培育第二增長曲線。

萎縮的嬰配粉生意

客觀上，嬰配粉市場規(guī)模正在向存量方向發(fā)展。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2023 年，嬰幼兒奶粉市場規(guī)模為1572億元，同比下滑4%。較最高峰的2021年下降8.8%。

在此背景下，不少嬰配粉品牌受到較大影響，2023年有不少上市企業(yè)籠罩在業(yè)績低迷的陰影中。

飛鶴雖始終穩(wěn)坐“國產(chǎn)奶粉一哥”的寶座，也難免受到市場下行的影響。財報顯示，2023年飛鶴實現(xiàn)營收195.32億元，歸母凈利潤33.90億元，同比分別下降8.35%和31.40%。

值得一提的是，此前飛鶴曾定下2023年達到350億元的銷售目標，可最終完成率卻不足56%。

從營收構(gòu)成來看，占飛鶴總營收超過九成的嬰幼兒配方奶粉板塊，2023年實現(xiàn)營收178.77億元，同比下降10.3%;毛利潤124.11億元，同比下降9.5%，直接拖累了公司總體盈利水平。

再例如澳優(yōu)，雖有“伊利系”老兵張占強掌舵，業(yè)績?nèi)耘f慘淡。去年實現(xiàn)營收73.82億元，同比下滑5.30%;歸母凈利潤1.74億元，同比下滑19.46%，創(chuàng)近八年來新低。

具體來看，自家配方奶粉作為澳優(yōu)的主營業(yè)務(wù)板塊，去年亦表現(xiàn)拉胯。其中，牛奶粉業(yè)務(wù)表現(xiàn)承壓，全年收入25.62億元，同比下降12%;羊奶粉全年收入32.83億元，同比減少8.6%。

哪怕是乳業(yè)巨頭蒙牛，也無法挽回奶粉業(yè)績下降的頹勢。近5年，其奶粉業(yè)務(wù)連年下降，由2019年的78.70億元，降至2023年的38.02億元。

新國標落地加速洗牌

去年2月，被稱作國內(nèi)嬰配粉史上最嚴標準的新國標正式實施，對嬰配粉生產(chǎn)研發(fā)能力、配方科學(xué)性等方面提出了更嚴格的標準。母嬰行業(yè)加速調(diào)整，市場集中度進一步提高。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2022年銷售額前五的品牌為飛鶴、伊利、雀巢、達能、君樂寶，分別占比17.5%、12.3%、10.7%、10.3%、6.4%，市占率達到57.2%。另據(jù)國泰君安研報，國內(nèi)奶粉行業(yè)前三合計占有的市場份額有望提升至長期的60%至70%。

從當下母嬰渠道的整合大潮也能夠看出這一點。

過去一年，孩子王(301078)收購了樂友國際，另一家母嬰連鎖公司愛嬰室(603214)則收購貝貝熊。具體來看，孩子王主要在南方市場，樂友國際主要在北方市場，收購樂友國際，對孩子王來說是南方和北方區(qū)域覆蓋版圖互補。愛嬰室收購貝貝熊也是類似的邏輯。后者誕生于長沙，門店覆蓋湖南、湖北、江蘇、江西、四川等區(qū)域，通過收購愛嬰室則可以快速滲透三四線城市。

雖然按照尼爾森IQ的劃分方式，中國母嬰市場渠道被分為母嬰渠道、電商和商超，其中母嬰渠道的銷售額占整體銷售額的比例近七成。但藍鯨財經(jīng)記者了解到，近年來，國內(nèi)母嬰渠道的日子卻過得相當艱難。

一位朝陽區(qū)母嬰店店員告訴藍鯨財經(jīng)記者，2020年以來，生意就一直在下滑。到了去年，這種情況更加嚴重，基本看不到什么孕婦， 旺季時期的銷售額也只能和疫情前的平時水平相當。

在她看來，母嬰店的生意主要靠消費者到店消費，現(xiàn)在的消費者習慣比價，而網(wǎng)購的價格有時候比門店價格要低。

“我們很多品牌都是廠家直供，廠家有時候會送一些禮品，比如買一箱奶粉，送一個玩具。但價格不一定比電商平臺低，他們的補貼、活動太多了。”該店員補充道。

而在集中化之下的另一個側(cè)面是，中小門店和中小品牌加速淘汰。據(jù)行業(yè)內(nèi)部預(yù)測，鼎盛時期國內(nèi)約有母嬰店30萬家左右。但據(jù)乳業(yè)高級分析師宋亮估算，過去四年母嬰店累計關(guān)店數(shù)超過15萬家。

民生證券研報顯示，近兩年缺乏競爭力的尾部母嬰店加速出清，兼具資金、運營經(jīng)驗、市場影響力的大型母嬰專賣店加速發(fā)展，母嬰零售連鎖化率持續(xù)提升，行業(yè)格局有望優(yōu)化。

宋亮認為，嬰配粉市場格局變化明顯，市場集中度進一步提升，落后產(chǎn)能正被逐步淘汰，新的供求關(guān)系和銷售渠道正在形成。

破局新思路

存量市場，意味著競爭將愈加激烈、馬太效應(yīng)將持續(xù)凸顯、奶粉企業(yè)們亟需新的增長曲線去撐新門面和講新故事。如伴隨新國標實施，快速推出新產(chǎn)品、并持續(xù)加碼高端市場;再如有機奶粉、特殊配方奶粉等細分賽道孵化，戰(zhàn)場延至兒童奶粉、老年奶粉等全生命周期。

伴隨著社會老齡化及年輕人群對健康觀念的加重，成人奶粉的潛在用戶與受眾群體或?qū)⒃僖淮卧鲩L，成人奶粉成為各大品牌共同的選擇。

國家統(tǒng)計局及衛(wèi)生健康委數(shù)據(jù)顯示，2021年全國60歲及以上老年人口則達到2.67億，占總?cè)丝诘?8.9%。2035年左右，60歲及以上老年人口將突破4億，在總?cè)丝谥械恼急葘⒊^30%。

部分企業(yè)甚至還深入到了細分領(lǐng)域。伊利推出接連推出具有助眠功效型的“伊利欣活悠享膳底配方奶粉”、順應(yīng)大健康趨勢的“伊利輕慕紅參煥活奶粉”。

伊利表示，公司將持續(xù)錨定在血糖、血脂、骨骼健康、免疫力、睡眠、消化以及美容等消費人群需求特別顯著的賽道上，引領(lǐng)功能性產(chǎn)品的創(chuàng)新，持續(xù)擴大領(lǐng)先優(yōu)勢。

根據(jù)天貓國際數(shù)據(jù)顯示，近三年成年奶粉新增入駐品牌20多家。截至2023年初，入駐品牌數(shù)量突破100家，在售商品突破2500余種。其中，伊利、蒙牛、飛鶴、澳優(yōu)、雅培、君樂寶、光明、認養(yǎng)一頭牛等國內(nèi)外知名乳業(yè)品牌無一掉隊。

由此可見，可能產(chǎn)生的市場擁擠和同質(zhì)化競爭，不可避免。此外，對于大部分消費者來講，嬰配粉是“剛需”，具有“不可替代性”;成人奶粉屬于“非剛需”，尤其是作為基礎(chǔ)營養(yǎng)補充劑來說，具有極大的“可替代性”，奶粉企業(yè)仍急需新故事來證明自身前景。

在布局成人奶粉的同時，綜合類的乳制品企業(yè)還利用已有的奶源、渠道等優(yōu)勢，將產(chǎn)業(yè)伸向更多非奶粉業(yè)務(wù)單元。

2023年6月，伊利旗下伊刻活泉推出一款火山天然礦泉水現(xiàn)泡茶，入局茶飲;7月，飛鶴旗下茁然品牌的嚼奶粉乳酪官宣上市;11月，蒙牛上線“一口樂趣”高鈣餅干，布局烘焙賽道。

乳企布局新茶飲賽道亦是一個重要趨勢。去年11月，君樂寶斥資戰(zhàn)略入股茉酸奶，雙方還將在乳制品原料供應(yīng)、新品研發(fā)等領(lǐng)域開展深度協(xié)作。此前，東北乳企完達山開設(shè)“乳此新鮮”奶茶店，計劃未來五年在全國開設(shè)2000家門店。

過去十幾年間，中國本土奶粉行業(yè)經(jīng)歷了多次市場周期性波動，行業(yè)經(jīng)歷過激烈洗牌。而品牌穿越周期、韌性增長的抓手主要有兩者，一是催生出新需求、新市場;另一種是“自我進化”，用新產(chǎn)品、新技術(shù)搶占已有的市場進而逆襲蛻變。

嬰配粉行業(yè)正在步入下一輪競賽，奶粉市場調(diào)整仍在繼續(xù)。