企業(yè)破局的關(guān)鍵不在于企業(yè)，而在于消費(fèi)者。我國(guó)的人均奶酪消費(fèi)量比較低，而且覆蓋也比較窄，奶酪的消費(fèi)量是個(gè)緩慢提升的過(guò)程，不是一蹴而就的，只有當(dāng)人均消費(fèi)量提高了以后，未來(lái)奶酪的消費(fèi)才會(huì)有一個(gè)長(zhǎng)足的進(jìn)步。

奶酪賣(mài)不動(dòng)了？

01

官宣王一博代言

5月9日，“奶酪第一股”妙可藍(lán)多(600882.SH)宣布王一博為代言人，相關(guān)話(huà)題迅速出圈。截至發(fā)稿相關(guān)話(huà)題閱讀量超過(guò)3億，妙可藍(lán)多單條微博轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊量均超過(guò)90萬(wàn)。

妙可藍(lán)多迫切通過(guò)新的品牌形象破局，借助流量明星拉動(dòng)業(yè)績(jī)的意圖很明顯。據(jù)悉，王一博是妙可藍(lán)多官宣的第二個(gè)品牌代言人，2020年9月20日，妙可藍(lán)多正式簽約影視明星孫儷，全面代言妙可藍(lán)多旗下奶酪棒、馬蘇里拉、芝士片等產(chǎn)品。

知名戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、福建華策品牌定位咨詢(xún)創(chuàng)始人詹軍豪表示，“妙可藍(lán)多更換代言人為王一博，這是其品牌策略的一次重要調(diào)整。之前代言人孫儷雖然也取得了一定的效果，但隨著時(shí)間的推移，她的形象可能已經(jīng)不再符合妙可藍(lán)多新的品牌形象”。

但在同一時(shí)間，“妙可藍(lán)多含有反式脂肪酸”的相關(guān)詞條登上微博熱搜，引發(fā)網(wǎng)友爭(zhēng)議。

起因是有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，妙可藍(lán)多奶酪制品的配料表中，含有一項(xiàng)名為“食用油脂制品”的成分。該網(wǎng)友認(rèn)為，這個(gè)“化名”的背后，實(shí)際成分就是反式脂肪。

此后，有消費(fèi)者去咨詢(xún)妙可藍(lán)多官方店客服，客服回應(yīng)稱(chēng)沒(méi)有反式脂肪。

據(jù)了解，有研究發(fā)現(xiàn)反式脂肪酸與心血管疾病和肥胖等慢性疾病發(fā)生率有一定關(guān)系，反式脂肪酸攝入量達(dá)到總熱量的2%，即可能提高冠心病發(fā)病風(fēng)險(xiǎn)；嬰幼兒攝入反式脂肪還可能影響生長(zhǎng)發(fā)育。

這一話(huà)題5月9日上午沖上微博熱搜前列，當(dāng)天妙可藍(lán)多剛剛官宣熱門(mén)明星王一博成為新任品牌代言人。在當(dāng)天午后，反式脂肪酸的話(huà)題也殃及德芙巧克力，后者也是熱門(mén)明星肖戰(zhàn)代言的品牌。

02

業(yè)績(jī)報(bào)警

公開(kāi)資料顯示，上海妙可藍(lán)多食品科技股份有限公司成立于1988年11月。2015年，妙可藍(lán)多的前身廣澤乳業(yè)借殼華聯(lián)礦業(yè)上市，此后又通過(guò)將妙可藍(lán)多置入上市公司，聚焦奶酪業(yè)務(wù)，成為國(guó)內(nèi)唯一一家以奶酪為核心業(yè)務(wù)的A股公司，2019年公司正式更名為“妙可藍(lán)多”。

2023年財(cái)報(bào)顯示，妙可藍(lán)多營(yíng)收約為40億元，同比下降16%；歸母凈利潤(rùn)6344萬(wàn)元，同比大跌53%，這是妙可藍(lán)多上市后首次營(yíng)收、利潤(rùn)雙降，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。更值得關(guān)注的是，扣非凈利潤(rùn)僅為717萬(wàn)元，同比暴跌近90%。

這是妙可藍(lán)多自2016年借殼上市以來(lái)，首次出現(xiàn)營(yíng)收、凈利的雙降。分板塊來(lái)看，公司三大業(yè)務(wù)——奶酪、貿(mào)易、液態(tài)奶，營(yíng)收分別比2022年減少7.32億元、0.33億元和0.15億元。其中，奶酪是營(yíng)收下滑的大頭。

妙可藍(lán)多創(chuàng)始人柴琇在2024年中國(guó)企業(yè)家商界木蘭年會(huì)曾表示，“去年財(cái)務(wù)報(bào)表不好，我也很難過(guò)。在這個(gè)過(guò)程，我也在反思，特別是去年業(yè)績(jī)，就是因?yàn)楣?yīng)鏈問(wèn)題，成本上漲了過(guò)億”。

對(duì)于轉(zhuǎn)型后的“最差業(yè)績(jī)”，妙可藍(lán)多并未做過(guò)多解釋?zhuān)皇橇攘葦?shù)語(yǔ)，歸因于“受市場(chǎng)變化影響”“原材料市場(chǎng)行情變化”“匯率波動(dòng)”。

妙可藍(lán)多市值縮水，也影響了大股東蒙牛。截至目前蒙牛擁有妙可藍(lán)多36.51%股份，但妙可藍(lán)多股價(jià)自2021年5月底沖上84.5元/股最高點(diǎn)之后，就在走下坡路，5月9日開(kāi)盤(pán)14.31元/股，同比縮水83%，市值蒸發(fā)350多億元。粗略計(jì)算，蒙牛幾次增持浮虧超過(guò)20億元。

03

營(yíng)銷(xiāo)起家

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，奶酪棒的火熱既有偶然性，又是一種必然。高蛋白、強(qiáng)補(bǔ)鈣、10斤牛奶才能濃縮成一斤奶酪，這些特性使得奶酪一直被冠以“奶黃金”的美名。然而，奶酪產(chǎn)品消費(fèi)在乳制品消費(fèi)中的占比很高，而國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)卻一直以液態(tài)奶消費(fèi)為主，奶酪占比很低。

奶酪棒的出現(xiàn)，無(wú)疑在培養(yǎng)國(guó)人從“喝奶”到“吃奶”的轉(zhuǎn)變中立下汗馬功勞。其在傳統(tǒng)奶酪產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行了一定的改良，口感豐富偏甜，綁定超級(jí)飛俠、大頭兒子等IP，目標(biāo)直指廣大兒童群體。

對(duì)于兒童奶酪棒這個(gè)賽道，2019年是個(gè)重要年份，妙可藍(lán)多憑借改編版《兩只老虎》的廣告家喻戶(hù)曉。

同年2月，“奶酪就選妙可藍(lán)多”的廣告在央視及多個(gè)地方衛(wèi)視頻道黃金時(shí)段同步上線(xiàn)。

從2018年“品牌建設(shè)元年”算起，妙可藍(lán)多過(guò)去六年花在廣告促銷(xiāo)上的費(fèi)用累計(jì)31.49億元。重金之下，妙可藍(lán)多只花了三年時(shí)間(2018年到2021年)，就把市場(chǎng)份額從3.9%提升至27.7%，市占率躍居第一。

營(yíng)銷(xiāo)也為妙可藍(lán)多帶來(lái)增長(zhǎng)，2018—2022年，妙可藍(lán)多的營(yíng)業(yè)收入從12.26億元增長(zhǎng)至48.30億元，復(fù)合增速高達(dá)40.88%。

作為將妙可藍(lán)多一手帶大的舵手，柴琇從不掩飾對(duì)第一的向往。一來(lái)，“行業(yè)第一”更容易獲得社會(huì)資源，乃至定價(jià)權(quán)；二來(lái)，“第一”更容易獲得消費(fèi)者信任。

然而，高企的營(yíng)銷(xiāo)成本雖然在短期內(nèi)推動(dòng)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但也不可避免地?cái)D壓了企業(yè)的利潤(rùn)空間。

妙可藍(lán)多在產(chǎn)品創(chuàng)新上乏善可陳，更多的是跟隨市場(chǎng)熱點(diǎn)，蹭熱度炒作。目前，奶酪市場(chǎng)商家除了打出“零添加”“高營(yíng)養(yǎng)”的標(biāo)簽外，還造出“鈣鈉比”“奶鈣比”“干酪比”等新概念，意圖搶奪“寶寶第一口奶酪”。

乳業(yè)分析師宋亮對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》表示，所謂的“第一口奶酪”爭(zhēng)奪戰(zhàn)背后，是奶酪品牌競(jìng)爭(zhēng)白熱化的縮影，目前國(guó)內(nèi)奶酪棒市場(chǎng)同質(zhì)化問(wèn)題很?chē)?yán)重，雖然有些品牌在工藝上做了一些調(diào)整和創(chuàng)新，但根本上還是大同小異。

04

破局關(guān)鍵

過(guò)去幾年，我國(guó)奶酪行業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)黃金發(fā)展時(shí)期。從2018年到2022年，奶酪的年均復(fù)合增速達(dá)到30%，市場(chǎng)規(guī)模也持續(xù)快速擴(kuò)張，各色零食奶酪產(chǎn)品也早已被擺上超市、便利店的冰柜。

隨著海外奶酪品牌大舉進(jìn)軍中國(guó)、國(guó)內(nèi)大型乳制品企業(yè)紛紛關(guān)注奶酪領(lǐng)域，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。近兩年國(guó)內(nèi)還出現(xiàn)了一眾新奶酪品牌，如奶酪博士、妙飛、吉士汀、酪神世家。這些新品牌也都受到了資本的青睞。

奶酪博士的投資方有挑戰(zhàn)者創(chuàng)投、紅杉中國(guó)、萬(wàn)物資本、星納赫資本、今日資本等；酪神世家被君樂(lè)寶收購(gòu)，背后投資方有紅杉資本和高瓴資本；妙飛的投資方有經(jīng)緯中國(guó)、瓴創(chuàng)投領(lǐng)投，鐘鼎資本等。

拐點(diǎn)出現(xiàn)在2022年，奶酪行業(yè)增長(zhǎng)突降至6.5%。

柴琇反思奶酪棒增速放緩的原因，一是受外部宏觀(guān)環(huán)境的影響，消費(fèi)疲軟，競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷；二是上游供應(yīng)鏈不穩(wěn)定；三是我國(guó)新生兒出生率下降；四是兒童零食成長(zhǎng)周期限制；五是產(chǎn)品創(chuàng)新、迭代引領(lǐng)不足。

在宋亮看來(lái)，企業(yè)破局的關(guān)鍵不在于企業(yè)，而在于消費(fèi)者，“我國(guó)的人均奶酪消費(fèi)量比較低，而且覆蓋也比較窄，奶酪的消費(fèi)量是個(gè)緩慢提升的過(guò)程，不是一蹴而就的，只有當(dāng)人均消費(fèi)量提高了以后，未來(lái)奶酪的消費(fèi)才會(huì)有一個(gè)長(zhǎng)足的進(jìn)步”。

放眼未來(lái)，宋亮對(duì)《中國(guó)商報(bào)》記者表示，一方面，奶酪產(chǎn)品將向功能性方向發(fā)展，成人原制奶酪將實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)；另一方面，一些奶酪零食也會(huì)加速發(fā)展，包括奶酪冰淇淋等，此外餐食奶酪也將在中國(guó)逐步推廣。