馬云飛 攝

“2019年還是來(lái)了，天高地廣，世界又是一個(gè)新的樣子?！?018年12月31日，在深圳春繭體育館的舞臺(tái)中央，一身筆挺西服的羅振宇在“時(shí)間的朋友”演講中這樣表示。這句話或也可作為對(duì)2019年中國(guó)液態(tài)奶板塊最好的預(yù)測(cè)。

根據(jù)Euromonitor的研究數(shù)據(jù)，中國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)在2014-2021年進(jìn)入新周期，期間復(fù)合年均增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為6.7%，預(yù)計(jì)到2021年市場(chǎng)規(guī)模為4076億元。

從這幾年的發(fā)展來(lái)看，中國(guó)乳企的液態(tài)奶板塊表現(xiàn)格外突出，銷售額穩(wěn)定上升，給企業(yè)帶來(lái)了可觀收益，行業(yè)巨頭伊利和蒙牛的營(yíng)業(yè)收入80%來(lái)自液態(tài)奶板塊。那么，在新的一年里，為進(jìn)一步搶占市場(chǎng)份額，這些乳企在液態(tài)奶領(lǐng)域?qū)?huì)上演一場(chǎng)怎樣的競(jìng)爭(zhēng)？

兩大巨頭賽跑

在中國(guó)市場(chǎng)，伊利和蒙牛是人們耳熟能詳?shù)钠放泼?，作為乳品行業(yè)的巨無(wú)霸，這兩家企業(yè)的動(dòng)向牽動(dòng)著整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

過(guò)去幾年，兩大巨頭充分利用自身的優(yōu)勢(shì)和行業(yè)地位，抓住了液態(tài)奶的發(fā)展機(jī)遇。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，目前中國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)份額高度集中，伊利、蒙牛等領(lǐng)先企業(yè)主導(dǎo)著近70%的液態(tài)奶市場(chǎng)。

平安證券在2018年12月中旬的一份研報(bào)中表示，自2015年以來(lái)，伊利、蒙牛液態(tài)奶將繼續(xù)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，逐漸與行業(yè)增速拉大差距，核心原因在于龍頭們抓住了高端常溫奶的歷史機(jī)遇。

營(yíng)銷專家路勝貞在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示，在液態(tài)奶板塊，高端產(chǎn)品依然是2019年蒙牛和伊利布局和發(fā)展的重要方向之一，特別是高端有機(jī)奶。

據(jù)《國(guó)際金融報(bào)》記者了解，2018年12月底，在海南三亞舉行的伊利全球合作伙伴大會(huì)上，伊利方面表示，其旗下的高端白奶領(lǐng)導(dǎo)者——金典創(chuàng)造了“有機(jī)奶銷售額世界紀(jì)錄”，成為繼安慕希之后又一百億單品(銷售額超百億元)。同時(shí)在該會(huì)議上，伊利還亮相了超高端牛奶新品“金典娟姍”，其表示，該產(chǎn)品將開(kāi)拓有機(jī)奶市場(chǎng)的新格局。

蒙牛也在行動(dòng)。

2018年12月24日，中國(guó)圣牧發(fā)布公告稱，蒙牛乳業(yè)將以3.034億元的價(jià)格收購(gòu)圣牧高科公司(中國(guó)圣牧子公司)51%股份。對(duì)于此次收購(gòu)的初衷，蒙牛方面相關(guān)負(fù)責(zé)人此前接受記者采訪時(shí)表示，該交易對(duì)支撐蒙牛的有機(jī)奶戰(zhàn)略、發(fā)展下游有機(jī)奶業(yè)務(wù)具有重要意義。

在CIC灼識(shí)咨詢執(zhí)行董事朱悅看來(lái)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，蒙牛一直缺少一款主打有機(jī)牛奶的明星品牌，圣牧在下游液態(tài)奶方面的主營(yíng)產(chǎn)品為全程有機(jī)奶，若蒙牛將圣牧成功納入麾下，其有機(jī)奶以及高端液態(tài)奶產(chǎn)品線將會(huì)被進(jìn)一步補(bǔ)足。

清華大學(xué)快營(yíng)銷研究員孫巍推測(cè)，2019年，除了大力發(fā)展有機(jī)奶，蒙牛會(huì)繼續(xù)發(fā)力酸奶與UHT奶(超高溫滅菌奶)，尤其會(huì)對(duì)特侖蘇、純甄和真果粒三大單品重點(diǎn)布局。而伊利會(huì)在安慕希、暢輕、每益添等大單品上發(fā)力，還會(huì)推出相應(yīng)的液態(tài)奶新品，進(jìn)行多元化布局。

這一推測(cè)有跡可尋。在2018年12月召開(kāi)的經(jīng)銷商大會(huì)上，蒙牛方面表示，“贏下2019”的策略是繼續(xù)聚焦核心品類、做強(qiáng)核心產(chǎn)品。具體而言，在常溫方面，公司將重點(diǎn)聚焦特侖蘇和純甄，低溫板塊則是冠益乳和優(yōu)益C“兩把尖刀”齊頭并進(jìn)。

2018年12月18日，在伊利液態(tài)奶事業(yè)部召開(kāi)的2019年客戶大會(huì)上，伊利宣布，2019年其旗下的安慕希、QQ星、味可滋等都將推出新品。

一位長(zhǎng)期關(guān)注快消乳企的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，以目前液態(tài)奶的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，蒙牛和伊利旗鼓相當(dāng)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)一步加劇，雙方都意識(shí)到在這場(chǎng)賽跑中，自己絕不能落后。

光明的“新鮮”戰(zhàn)爭(zhēng)

和伊利、蒙牛一樣，光明乳業(yè)被業(yè)界認(rèn)為位列液態(tài)奶第一陣營(yíng)，但相比之下，光明乳業(yè)近幾年的發(fā)展路子有些不一樣。

事實(shí)上，三家乳企上市時(shí)間間隔并不大，1996年3月，伊利股份在上海證券交易所掛牌上市；2002年，光明乳業(yè)成功登陸A股市場(chǎng)；2004年6月，蒙牛于香港交易所正式掛牌上市。但從體量上來(lái)看，2017年，蒙牛、伊利的營(yíng)業(yè)收入均已經(jīng)突破600億元，而光明乳業(yè)的營(yíng)收不過(guò)200多億元。

不少業(yè)內(nèi)人士將之歸咎在市場(chǎng)拓展以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)上。在2018年11月份發(fā)布的一篇文章中，光明乳業(yè)坦言，2018年前三季度，光明乳業(yè)業(yè)績(jī)下降的主要原因是受制于乳制品市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局，常溫乳制品銷售欠佳。

然而，一名業(yè)內(nèi)人士向《國(guó)際金融報(bào)》記者表示，同蒙牛和伊利等相比，光明乳業(yè)近幾年低溫乳制品的發(fā)展頗為亮眼。

在2019年1月3日的公開(kāi)會(huì)議上，2018年9月正式上任的光明乳業(yè)董事長(zhǎng)濮韶華透露，光明乳業(yè)將豐富“新鮮(奶)”品類。在外界看來(lái)，這意味著2019年光明乳業(yè)將持續(xù)在低溫乳制品上發(fā)力。

對(duì)于光明乳業(yè)，巴氏奶(由巴氏消毒法處理的鮮奶)無(wú)疑是其低溫部分的重磅產(chǎn)品。來(lái)自官方的數(shù)據(jù)顯示，2018年，光明乳業(yè)的巴氏奶銷售額已經(jīng)達(dá)到34億元，和2009年相比，這一數(shù)字增長(zhǎng)了160%。

在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)，光明乳業(yè)方面表示，2019年會(huì)在低溫尤其是巴氏奶上推出新品，但目前具體信息還不便對(duì)外透露。

一名乳業(yè)高層告訴記者，與常溫奶相比，低溫奶保質(zhì)期短、需冷鏈保存及運(yùn)輸、價(jià)格偏貴。但隨著人均收入提升及冷鏈技術(shù)日趨完善，低溫奶的需求正緩慢釋放，長(zhǎng)期保持略快于常溫奶的增速。在美國(guó)、日本、新西蘭等發(fā)達(dá)國(guó)家，巴士鮮奶消費(fèi)占比均在90%以上，盡管目前中國(guó)牧場(chǎng)資源存在分布不均勻的情況，這一定程度上限制了奶源供給，但巴氏奶未來(lái)的成長(zhǎng)空間巨大。

不僅光明乳業(yè)，蒙牛、伊利近兩年也已入局巴氏奶。此外，一些國(guó)際品牌也在聯(lián)合本土企業(yè)進(jìn)入。

“‘新鮮’對(duì)每一家乳品企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一座需要不斷攀登的高峰，放眼乳品行業(yè)，一場(chǎng)圍繞‘新鮮’的競(jìng)賽正在不斷加劇?！比涨?，濮韶華公開(kāi)表示。

一名乳制品行業(yè)資深人士向記者表示，2019年，巴氏奶的整個(gè)體量還會(huì)繼續(xù)增大，這一領(lǐng)域的整合力度也會(huì)進(jìn)一步加大，不排除蒙牛、伊利在未來(lái)幾年會(huì)并購(gòu)一些區(qū)域性的巴氏奶企業(yè)。

區(qū)域品牌如何爭(zhēng)

隨著液態(tài)奶市場(chǎng)份額的高度集中，行業(yè)格局正在加速洗牌。不少中小區(qū)域乳企不僅受到龍頭強(qiáng)勢(shì)擠壓，還遭遇擁有奶源、渠道優(yōu)勢(shì)的區(qū)域乳企的競(jìng)爭(zhēng)，出現(xiàn)發(fā)展緩慢、收入增長(zhǎng)乏力的情況。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前乳業(yè)強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱的局面已經(jīng)出現(xiàn)，隨著國(guó)內(nèi)乳業(yè)巨頭和外資乳業(yè)品牌的不斷進(jìn)攻，將會(huì)有不少區(qū)域乳企退出市場(chǎng)。如何在液態(tài)奶領(lǐng)域占據(jù)一席之地，成為區(qū)域乳企不得不思考的問(wèn)題。

在路勝貞看來(lái)，2019年區(qū)域乳品品牌極有可能會(huì)深耕液態(tài)奶深加工市場(chǎng)，探索液態(tài)奶在食品產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用，并依托區(qū)域優(yōu)勢(shì)推出瓶裝鮮奶。

多名分析人士在接受記者采訪時(shí)也持相似觀點(diǎn)。

“區(qū)域乳企要重點(diǎn)圍繞‘鮮’開(kāi)展本地化服務(wù)，拼質(zhì)量而非數(shù)量，鎖定根據(jù)地做深度開(kāi)發(fā)，在產(chǎn)品層面，加強(qiáng)酸奶、鮮奶的產(chǎn)品布局，深耕家庭服務(wù)?！睂O巍如是說(shuō)。

平安證券在上述研報(bào)中也表示，地方乳企可以憑借歷史積累的本地牧場(chǎng)資源及深度覆蓋的區(qū)域渠道網(wǎng)絡(luò)，繼續(xù)盤踞當(dāng)?shù)氐蜏啬淌袌?chǎng)。

“根據(jù)我們估算，區(qū)域乳企自有牧場(chǎng)供奶占比多在40%以上，這有力支撐區(qū)域乳企低溫奶業(yè)務(wù)拓展，低溫收入占比也多數(shù)高達(dá)40%以上，而伊利、蒙牛低溫奶收入占比均不超過(guò)20%。”平安證券表示。

“這是一個(gè)數(shù)千億的市場(chǎng)，誰(shuí)都不想錯(cuò)過(guò)，市場(chǎng)的爭(zhēng)奪仍會(huì)繼續(xù)，2019年液態(tài)奶的新一輪大戰(zhàn)，正在拉開(kāi)帷幕?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士表示。