營(yíng)銷活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都是在向目標(biāo)群體傳遞相關(guān)的信息的過程，因此，營(yíng)銷即傳播。做好傳播，營(yíng)銷工作就做好了一半。在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下，乳企如何通過傳播工作，提升營(yíng)銷的效果？

一、做好口碑傳播，你的價(jià)值要讓消費(fèi)者說(shuō)出來(lái)

1、意見領(lǐng)袖的選擇

在這里，意見領(lǐng)袖是指具有商業(yè)影響力的個(gè)體網(wǎng)紅，比如美食達(dá)人、娛樂達(dá)人等，他們的影響力可能是全國(guó)性的，也可能是區(qū)域性的，總之就是有龐大的粉絲群體，并且粉絲對(duì)他都很認(rèn)可。

我們都知道，全國(guó)性頭部KOL因?yàn)榉劢z量級(jí)多、話語(yǔ)權(quán)重、價(jià)值導(dǎo)向可引起共鳴而令較多粉絲選擇時(shí)受其影響。但區(qū)域乳企面對(duì)的是一個(gè)有地域范圍的市場(chǎng)，地域文化、消費(fèi)習(xí)慣與心理及不同理解度都有特點(diǎn)。所以，對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，KOL的選擇可以本土的美食達(dá)人、社區(qū)中一些具有廣泛群眾基礎(chǔ)或影響力的人都可以。比如在送奶到戶渠道和新用戶拓展中，通過小范圍KOC/KOL的作用，達(dá)成銷售轉(zhuǎn)化可能更加順利，這樣的KOC可能就是小區(qū)的一個(gè)廣場(chǎng)舞的領(lǐng)隊(duì)、也可能就是一個(gè)樓棟的樓長(zhǎng)等，因?yàn)榇蠹叶紝?duì)他熟悉，他的推薦更容易建立信任度。

2、要和消費(fèi)者互動(dòng)，多曬曬消費(fèi)者對(duì)你的評(píng)價(jià)

①以產(chǎn)品為核心，用好話題，做好傳播

與消費(fèi)者的互動(dòng)，一定要以產(chǎn)品為抓手，只有好產(chǎn)品才能夠起消費(fèi)者的共鳴與體驗(yàn)感，觸動(dòng)消費(fèi)者心中的那根心弦，消費(fèi)者才會(huì)主動(dòng)的去傳播，并通過發(fā)自內(nèi)心的喜愛去影響更多的人參與互動(dòng)。一是創(chuàng)造話題讓消費(fèi)傳播，在新媒體方面，企業(yè)要主動(dòng)的引導(dǎo)消費(fèi)者能夠參與到自己的話題中，從而通過轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到產(chǎn)品信息海量傳播的目的；二是借助話題進(jìn)行傳播，比如節(jié)日話題，這是最易于讓消費(fèi)參與的傳播時(shí)刻；三是產(chǎn)品真的好，通過引導(dǎo)讓消費(fèi)者不由自主的去傳播。

②多做讓消費(fèi)者參與的活動(dòng)與互動(dòng)，讓消費(fèi)者參與其中

乳品廠家的營(yíng)銷人員在策劃品牌的活動(dòng)時(shí)，活動(dòng)的話題、內(nèi)容、形式與路徑一定要消費(fèi)者參與其中，并樂享其中。不要讓消費(fèi)者當(dāng)觀眾，只看你的表演。因?yàn)?，消費(fèi)者只有參與了一定的深度，才能向別人分享與炫耀。這樣，你的傳播與活動(dòng)目的就達(dá)到了。比如新希望粉絲節(jié)，每年都會(huì)舉辦，并且各個(gè)子公司總經(jīng)理基本都會(huì)參與，通過優(yōu)惠活動(dòng),抽獎(jiǎng)、大BOOS出鏡等方式，拉近和消費(fèi)者的距離，并吸引消費(fèi)者參與。

③、品牌推廣活動(dòng)中，專業(yè)媒體很重要

在一個(gè)品牌推廣活動(dòng)中，為什么要請(qǐng)專業(yè)的媒體？其原因就是從多個(gè)角度抵達(dá)消費(fèi)者的路徑。媒體記者除了是媒體人之外，也是一個(gè)消費(fèi)者；政府官員除了具有行政管理的職能，也是一個(gè)消費(fèi)者。因此，品牌活動(dòng)，只有通過多角度、多維度的傳播，才能形成全面覆蓋的影響力。

每一次活動(dòng)，無(wú)論是財(cái)經(jīng)媒體、行業(yè)專家、學(xué)者或同行，都從不同的角度解讀與傳播，能夠形成全網(wǎng)刷屏。這些信息的傳播，能夠覆蓋足夠多的人群，進(jìn)一步影響到消費(fèi)者的認(rèn)知。

全域化的口碑，就是通過多種角度、多種形式及多種媒介和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通，最終形成口碑，并通過消費(fèi)者的口里說(shuō)出來(lái)。

美素佳兒Friso在媽媽網(wǎng)【美媽創(chuàng)造營(yíng)】全域口碑營(yíng)銷，圈粉無(wú)數(shù)。

嬰幼兒奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，如何在存量市場(chǎng)繼續(xù)不斷漲粉？美素佳兒利用積分分級(jí)管理、互動(dòng)積分及積分兌換等一系列激勵(lì)措施，打造美素佳兒粉絲增長(zhǎng)孵化器，通過品牌與產(chǎn)品賣點(diǎn)灌輸?shù)刃问?，?duì)粉絲進(jìn)行有效截留、聚合，建立粉絲進(jìn)階管理：如，通過運(yùn)營(yíng)將消費(fèi)群體轉(zhuǎn)化為品牌“初級(jí)粉”。再將品牌“初級(jí)粉”經(jīng)過高頻互動(dòng)，成為品牌“忠粉”。

美素佳兒通過粉絲社群化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)全域口碑化，原有忠粉進(jìn)行分享與推薦，形成老粉帶新客的模式，實(shí)現(xiàn)新用戶實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的突破。

二、營(yíng)銷日歷，建立能為銷售服務(wù)的、有節(jié)奏的年度傳播活動(dòng)

營(yíng)銷日歷就是乳企品牌和消費(fèi)者建立馴養(yǎng)關(guān)系的重要方式。

這里包括2 種方式：

一是創(chuàng)建屬于自己的品牌日；二是形成有規(guī)律的營(yíng)銷活動(dòng)，如嘉盛乳業(yè)每年春、秋兩季的開學(xué)季大促。

1、創(chuàng)建屬于自己的品牌日

品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的行為,要在這個(gè)過程中形成自己品牌獨(dú)有的品牌節(jié)日,從而能夠讓目標(biāo)消費(fèi)群體在固定的時(shí)間里,參與其中。如蘭格格在每年的8月,都會(huì)舉辦草原酸奶大會(huì)，至今已經(jīng)舉辦四屆,并成為當(dāng)?shù)氐墓?jié)日名片，政府每年都大力支持，已經(jīng)成為乳業(yè)界的一個(gè)標(biāo)志性活動(dòng)。因?yàn)檫@個(gè)節(jié)日,烏蘭察布被命名為”草原酸奶之都”蘭格格通過這個(gè)節(jié)日,不斷強(qiáng)化自己的品牌定位,使這個(gè)節(jié)日成為品牌建設(shè)的一部分。

在區(qū)域乳業(yè)中，堅(jiān)持新鮮價(jià)值傳遞的企業(yè)，很多也會(huì)在每年的固定時(shí)段進(jìn)行巴氏鮮奶節(jié)的活動(dòng)推廣，通過新鮮乳品的價(jià)值教育，圍繞本土優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)本地鮮奶“新鮮”這一品牌核心價(jià)值。比如低溫鮮奶代表性品牌光明、三元、衛(wèi)崗、長(zhǎng)富、得益等都會(huì)組織這樣的品牌活動(dòng)。

2、形成有規(guī)律的營(yíng)銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者形成習(xí)慣并有所期待

什么時(shí)候做什么活動(dòng)，要形成規(guī)律。這樣消費(fèi)者在每年的這個(gè)時(shí)刻就會(huì)有期待，比如嘉盛的開學(xué)季促銷活動(dòng)，每年春秋兩季都會(huì)做，消費(fèi)者就會(huì)有期待。因?yàn)椋M(fèi)者一旦形成對(duì)企業(yè)營(yíng)銷節(jié)日的認(rèn)知后，就會(huì)期待在活動(dòng)期間會(huì)有好產(chǎn)品及大促銷力度的活動(dòng)出現(xiàn)，這時(shí)，銷量就會(huì)放大出來(lái)。再比如，簡(jiǎn)愛的粉絲福利日（或會(huì)員日），一到這個(gè)特殊的日子，大部分的粉絲都會(huì)有所期待，如新品、老品的促銷、優(yōu)惠等?？傊?，有規(guī)律的營(yíng)銷活動(dòng)，既是與消費(fèi)者的互溝、溝通，也是企業(yè)獲得穩(wěn)定銷量的時(shí)候。

三、低成本、高效率的品牌公關(guān)活動(dòng)策略

1、用熱銷的信任狀來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策

熱銷氛圍營(yíng)造是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要方法。在傳播層面，要通過挖掘企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，尋找熱銷的關(guān)鍵詞。什么是熱銷呢？簡(jiǎn)單說(shuō)，就是這個(gè)品牌在某個(gè)時(shí)段、某個(gè)品類、某個(gè)區(qū)域中，銷售量（額）具有明顯的領(lǐng)先性，因?yàn)槟闶悄硞€(gè)品類或者某個(gè)區(qū)域的領(lǐng)先品牌，這就容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任，而這句對(duì)消費(fèi)者講的話，就是信任狀。

“飛鶴奶粉的一億罐被媽媽選擇”、“嘉盛乳業(yè)在煙威地區(qū)一年5000萬(wàn)份送到家”“君樂寶簡(jiǎn)醇酸奶在0蔗糖酸奶品類全國(guó)銷量第一，成為中國(guó)0蔗糖酸奶市場(chǎng)銷量領(lǐng)先品牌”等都是品牌的信任狀，這是利用消費(fèi)者的從眾心理，進(jìn)而影響到消費(fèi)者的選擇。

2、品牌公關(guān)活動(dòng)要做好聲量管理，提高事件的影響力

公關(guān)活動(dòng)是乳企進(jìn)行品牌建設(shè)過程中常用的手段。通過大型的公關(guān)活動(dòng)，如企業(yè)事件、捐贈(zèng)、慈善、公益等行為，向消費(fèi)者傳遞品牌價(jià)值信息，占領(lǐng)輿論的制高點(diǎn)，形成品牌勢(shì)能。但除此之外，企業(yè)要能夠在建立品牌影響力的基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品的銷售，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌的價(jià)值。

2022年2月份，在中國(guó)女足時(shí)隔16年重新再登頂亞洲杯女足之冠之際，蒙牛第一時(shí)間宣布，要對(duì)女排姑娘們進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，從而引起國(guó)人的矚目。中國(guó)女足官方微博賬號(hào)也隨即轉(zhuǎn)發(fā)@蒙牛官微#蒙牛首個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)中國(guó)女足奪冠#，稱“時(shí)隔16年，中國(guó)女足重回亞洲之巔，為我們的女足姑娘感到驕傲！感謝蒙牛給中國(guó)女足的慷慨獎(jiǎng)勵(lì)！同時(shí)也感謝長(zhǎng)期以來(lái)廣大球迷、社會(huì)各界對(duì)于中國(guó)女足的支持！我們會(huì)繼續(xù)努力，相信女足的明天會(huì)更好！” 網(wǎng)友紛紛評(píng)論稱：“蒙牛獎(jiǎng)勵(lì)了女足一千萬(wàn)，我買一箱支持下”。這就是通過傳播活動(dòng)既做到了聲量的最大化，也做到了銷量的持續(xù)增長(zhǎng)。

3、公關(guān)活動(dòng)和促銷活動(dòng)要做到相輔相成

公關(guān)活動(dòng)要和后續(xù)的相關(guān)促銷活動(dòng)進(jìn)行有效的結(jié)合，才算是一場(chǎng)完美的營(yíng)銷活動(dòng)。例如，很多區(qū)域型乳企會(huì)通過舉辦“鮮奶節(jié)”的活動(dòng)，邀請(qǐng)媒體、消費(fèi)者、營(yíng)養(yǎng)專家等進(jìn)行乳品新鮮價(jià)值的傳遞，鮮奶節(jié)活動(dòng)之后，就是針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)，這兩者是相輔相成，相互支持，一個(gè)是公關(guān)傳播，一個(gè)是落地執(zhí)行。

乳品每年上市的新品不計(jì)其數(shù)，但真正成功的又少之又少，為什么？

關(guān)鍵就是產(chǎn)品前期策劃不周，上市倉(cāng)促，缺乏市場(chǎng)引導(dǎo)，后續(xù)工作就難以有效開展。正常的情況下，企業(yè)的重要產(chǎn)品上市前，都要召開新品上市發(fā)布會(huì)，通過發(fā)布會(huì)引起媒體的輿論傳播，進(jìn)而引起渠道經(jīng)銷商的關(guān)注，并進(jìn)一步強(qiáng)化新品的戰(zhàn)略價(jià)值；這一步完成之后，才會(huì)展開招商、鋪貨、終端管理、新品推廣、促銷等工作。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，現(xiàn)在的很多活動(dòng)，都已經(jīng)轉(zhuǎn)移到線上進(jìn)行。比如在疫情期間，無(wú)法舉行線下的大型活動(dòng)，但線上的發(fā)布會(huì)是完全可以舉行的，參與者只需要到直播間即可。

無(wú)論是線上活動(dòng)還是線下活動(dòng)，都要有前期的預(yù)熱、中期的執(zhí)行及后期的宣傳構(gòu)成，這樣系統(tǒng)性的實(shí)施，才能夠最大化的達(dá)到傳播效果。

4、主動(dòng)和消費(fèi)者建立關(guān)系，邀請(qǐng)消費(fèi)者加入到品牌傳播過程中

挖掘企業(yè)的忠實(shí)消費(fèi)群體，并通過他們的口碑做品牌的信任狀，這是傳播活動(dòng)中成本較低，效果最好的方式之一。企業(yè)要主動(dòng)的去調(diào)動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行口碑的傳播，甚至要通過尋找忠實(shí)消費(fèi)者代言的形式，提高信任度。通過消費(fèi)者的表達(dá)證明你的產(chǎn)品好，品牌好，牧場(chǎng)好，企業(yè)生產(chǎn)工藝好，環(huán)境好，送奶服務(wù)的優(yōu)勢(shì)等。

新希望乳業(yè)“我為新鮮代言”的新鮮代言人辣媽選秀活動(dòng)，新希望的鮮奶季期間，以選秀的方式尋找不同年齡段、不同職業(yè)及不同城市的消費(fèi)者代言人，通過她們不同的背景、對(duì)于“新鮮”的不同理解及不同的消費(fèi)場(chǎng)景，以多個(gè)角度詮釋“新鮮”的含義與意境，傳遞新希望乳業(yè)的品牌核心價(jià)值。

 四、線上傳播，建立日常傳播體系

線上傳播已經(jīng)成為現(xiàn)在影響消費(fèi)者決策的重要途徑，而短視頻和線上種草的代入感，成為當(dāng)前傳播的重要形式。

1、短視頻成為當(dāng)下最重要的傳播手段

隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的快速發(fā)展，人們的信息獲取已經(jīng)用微博、微信公眾號(hào)、抖音、快手及微信視頻號(hào)逐漸代替了電視、報(bào)紙及紙質(zhì)雜志。這一巨大變化，則深刻影響著乳企品牌傳播的方式。尤其是快手和抖音，成為人們記錄生活的工具與娛樂方式。每一個(gè)乳品企業(yè)，都需要讓每一名員工、每一個(gè)代理商或合作伙伴都可以進(jìn)行視頻類的創(chuàng)作與傳播，即全員參與、全員視頻，達(dá)到信息海量的傳遞。只有海量的傳播，才能產(chǎn)生集聚效應(yīng)。

乳企在進(jìn)行短視頻營(yíng)銷推廣與品牌傳播時(shí)，有幾點(diǎn)需要關(guān)注：

①企業(yè)在短視頻運(yùn)營(yíng)過程中不能以硬廣的思維去考慮內(nèi)容

企業(yè)做短視頻營(yíng)銷，目的是為了通過宣傳品牌，完成粉絲增長(zhǎng)，達(dá)到銷售變現(xiàn)的目標(biāo)。如果直接以拍廣告或硬廣的叫賣方式去推銷，則會(huì)引起觀看者的排斥，如果內(nèi)容不遵守平臺(tái)規(guī)則，則可能會(huì)被封號(hào)、限流。因此，在短視頻拍攝和運(yùn)營(yíng)的過程中，要能夠還原現(xiàn)實(shí)生活，抖音的口號(hào)是“記錄美好生活”，我們覺得這是短視頻精髓。

②借助有影響力的KOL強(qiáng)大的傳播力，實(shí)現(xiàn)品牌短視頻傳播冷啟動(dòng)

企業(yè)在初期進(jìn)行短視頻營(yíng)銷推廣的時(shí)候，可和網(wǎng)紅及平臺(tái)上KOL進(jìn)行聯(lián)合造勢(shì)，由于他們本身具有的強(qiáng)大傳播力，使得在品牌初期能夠帶來(lái)一定的曝光量，實(shí)現(xiàn)品牌傳播與營(yíng)銷推廣。

③熟悉平臺(tái)渠道的運(yùn)作規(guī)則

要想把短視頻運(yùn)作好，達(dá)到品牌傳播、銷售轉(zhuǎn)化的目標(biāo)，則首先需要了解平臺(tái)的運(yùn)作規(guī)則，只有掌握了這些規(guī)則， 才能夠在平臺(tái)上面暢通無(wú)阻。每一個(gè)平臺(tái)的規(guī)則還有不同，因此，乳企的短視頻運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)熟悉平臺(tái)渠道的運(yùn)作特點(diǎn)，以最大化利用渠道的自身特點(diǎn)提高爆光度和轉(zhuǎn)化率。

2、新媒體種草，潛移默化的品牌價(jià)值傳遞

①消費(fèi)者緣何易于被種草？

隨著信息碎片化與商品種類的日益增多，消費(fèi)者也面臨著選擇的難題。這時(shí)，具有影響力的網(wǎng)紅、意見領(lǐng)袖或熟人的消費(fèi)行為更容易被大眾用戶模仿，用戶也被“養(yǎng)成”了易種草體質(zhì)。

其次，跟風(fēng)從眾效應(yīng)則更容易促成種草，一些網(wǎng)紅推薦、明星同款的效應(yīng)是消費(fèi)者的從眾心理，比如，一些美食博主通過色香味齊全的食品，向粉絲傳遞健康、美味等內(nèi)容。

②哪些新媒體可以進(jìn)行營(yíng)銷種草發(fā)力？

在新媒體上進(jìn)行廣泛消費(fèi)者種草，向消費(fèi)者安利你的產(chǎn)品，你的品牌，已經(jīng)成為當(dāng)前新興品牌的重要方法。種草的過程需要根據(jù)自身的品牌定位與訴求，選擇精準(zhǔn)、高度契合的的目標(biāo)KOL或者KOC達(dá)人進(jìn)行合作，進(jìn)行精準(zhǔn)的信息覆蓋。目前種草最佳的媒體主要包括小紅書、抖音、快手、微信、朋友圈等。

微信朋友圈的種草是最易于實(shí)現(xiàn)的，當(dāng)前在中國(guó)智能手機(jī)的用戶達(dá)到10億，可以說(shuō)基本涵蓋了中青年的所有群體。朋友圈基本就是熟人或者半熟人社會(huì)，這是非常易于建立信任感。有相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)研究表明：約81％的受訪者表示來(lái)自身邊朋友和家人的推薦會(huì)直接影響他們的購(gòu)買決策；艾瑞咨詢數(shù)據(jù)表明，約41.8%的Z時(shí)代年輕人會(huì)向朋友及家人推薦自認(rèn)為好用的品牌和產(chǎn)品，這也說(shuō)明了微信朋友圈的廣告與微商曾經(jīng)爆火的原因。熟人之間除了容易建立信任之外，真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景與被種草者一定會(huì)有相同的感同身受的體驗(yàn)。

產(chǎn)品評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)媒體或消費(fèi)達(dá)人的評(píng)測(cè)的種草方式也具有很強(qiáng)的說(shuō)服力。中國(guó)乳品市場(chǎng)規(guī)模較大、品牌眾多，產(chǎn)品種類繁多。消費(fèi)者對(duì)于如何分辨與選購(gòu)適合的產(chǎn)品是有一定的疑惑的。所以，此類自媒體或?qū)I(yè)消費(fèi)達(dá)人的出現(xiàn)，對(duì)于消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品更易于追隨。此類平臺(tái)或媒體一般以產(chǎn)品實(shí)測(cè)的各項(xiàng)性能與商家所標(biāo)注的數(shù)據(jù)展開對(duì)比，從而讓消費(fèi)者接受看似專業(yè)或比較有理有據(jù)的論證。

（在知乎平臺(tái)上的酸奶測(cè)證自媒體）

3、乳企要建立新媒體運(yùn)作的組織、流程與制度等，通過體系保障傳播的可持續(xù)性

新媒體運(yùn)作對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，依然是新興事務(wù)，要想做好新媒體的運(yùn)作，就需要從基礎(chǔ)的組織、流程與制度等方面做好基礎(chǔ)。

如果企業(yè)下決心做好新媒體，最好是成為新的部門，用新人做新事。當(dāng)然，很多企業(yè)的新媒體部門是以市場(chǎng)部為核心領(lǐng)導(dǎo)組織，通過跨部門的人員整合，如研發(fā)、生產(chǎn)、品管、牧場(chǎng)等專業(yè)人士的配合，共同完成這一項(xiàng)工作。無(wú)論采取那種方式，其核心都是為了通過組織管理來(lái)保障各類傳播活動(dòng)的持續(xù)性。

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