2024年，A股與港股市場(chǎng)的39家乳企中超半數(shù)利潤(rùn)下跌。蒙牛、伊利、光明三大巨頭集體承壓，頭部尚且如此，腰部、小品牌更是步履維艱。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年牛奶產(chǎn)量4079萬噸，2025年上半年牛奶產(chǎn)量增長(zhǎng)0.5%。行業(yè)看似牛奶充沛，實(shí)則利潤(rùn)難求，陷入“原奶越便宜，虧得越狠”的怪圈。

8月第1周，內(nèi)蒙古、河北等10個(gè)主產(chǎn)省份生鮮乳平均價(jià)格3.02元/公斤，比前一周下跌0.3%。奶價(jià)繼續(xù)創(chuàng)歷史新低，沒有回升跡象。與此同時(shí)，養(yǎng)殖成本雖因飼料價(jià)格下降有所回落，但仍維持在3.28—3.4元/公斤，導(dǎo)致行業(yè)虧損面超過90%。與此同時(shí)，規(guī)?；翀?chǎng)數(shù)量從2022年的4600家銳減至2024年的3600家，三年減少1000家，行業(yè)正經(jīng)歷深度調(diào)整期。

原奶價(jià)格即將跌破3元，乳企的經(jīng)營(yíng)狀況卻愈發(fā)糟糕，越賣越虧的現(xiàn)象令人深思。目前，中國(guó)奶價(jià)已低于全球最低的新西蘭，而歐盟、美國(guó)、新西蘭等地的奶價(jià)均高于中國(guó)。國(guó)際乳制品價(jià)格處于歷史高位，大包奶粉拍賣價(jià)達(dá)4332美元/噸（約人民幣3.9元/公斤），黃油價(jià)格更是飆升至7821美元/噸。

這背后究竟隱藏著哪些深層次的原因？乳業(yè)的產(chǎn)品大換代又將何去何從？對(duì)于乳企而言，原奶價(jià)格下跌本應(yīng)是降低成本的好機(jī)會(huì)，為何卻越賣越虧？

2024年，39家上市乳企中營(yíng)收出現(xiàn)下滑的有23家。蒙牛乳業(yè)2024年?duì)I收同比降低10.1%，伊利營(yíng)收同比降低8.24%。再者，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，液態(tài)奶市場(chǎng)的萎縮，讓依賴液態(tài)奶的乳企受到重創(chuàng)。

01 原奶賤賣，乳企卻越賣越虧？

國(guó)家奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系首席科學(xué)家李勝利表示，原奶過剩導(dǎo)致噴粉量激增2023年2月，全國(guó)日均噴粉量達(dá)1.08萬噸，占收奶量的17%；2024年高峰期更是達(dá)到2萬噸/天，占比25%。2025年4月，噴粉量仍維持在1.3萬噸/天。原奶價(jià)格一路下探至3元/公斤以下，卻沒能緩解乳企的盈利焦慮。

過去幾年乳企擴(kuò)建奶源基地，奶牛存欄數(shù)激增，奶量上來了消費(fèi)卻沒有同步擴(kuò)張眼下“人均喝奶”目標(biāo)遲遲沒達(dá)成，消費(fèi)疲軟疊加區(qū)域調(diào)運(yùn)障礙，導(dǎo)致大量鮮奶無法當(dāng)日消化只能噴粉存儲(chǔ)。李勝利表示，我國(guó)乳制品人均占有量約40千克，但由于約50%的人口尚未形成穩(wěn)定的乳制品消費(fèi)習(xí)慣，實(shí)際消費(fèi)人群的人均占有量已達(dá)80千克，接近日本、韓國(guó)的消費(fèi)水平，已經(jīng)來到了牛奶消費(fèi)的瓶頸期。而噴粉成本接近4 元，市場(chǎng)卻只愿出2.7~3元/公斤的回收價(jià)，一噸粉掉1000元并不稀奇。

其次養(yǎng)殖成本、物流成本持續(xù)上行，設(shè)備更新與質(zhì)量管控的投入也不小品牌營(yíng)銷更是“卷到飛起”。但市面上動(dòng)輒9.9元/箱的盒裝奶、促銷期3元/瓶的低溫奶，卻讓企業(yè)幾乎無利可圖。中小品牌靠低價(jià)搶市，頭部企業(yè)也只能硬著頭皮跟，行業(yè)陷入“越做越虧”的循環(huán)。

02 自救行動(dòng)開始了，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠

困住乳企的不是一根繩，而是“牛群—奶價(jià)—渠道—庫存”四根繩子一起收緊。一些企業(yè)開始從源頭動(dòng)手，比如控制奶牛規(guī)模、淘汰低產(chǎn)牛優(yōu)化奶源結(jié)構(gòu)。這一波“控產(chǎn)”更多是“自斷臂膀式的瘦身”，但也是不得不做的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)起點(diǎn)。

與此同時(shí)，不少企業(yè)把目光投向低溫鮮奶市場(chǎng)。這類產(chǎn)品因保質(zhì)期短、價(jià)格高，附加值也更高，更容易走出價(jià)格戰(zhàn)泥潭。還有一個(gè)明顯趨勢(shì)是為商超代工，也就是為盒馬、山姆等平臺(tái)的自有品牌做貼牌生產(chǎn)。這能幫助乳企分?jǐn)偖a(chǎn)能壓力，穩(wěn)定現(xiàn)金流還能省下渠道費(fèi)用去反哺技術(shù)升級(jí)和研發(fā)投入。某種程度上，這已經(jīng)成為乳企“保命”的一條重要路徑。

機(jī)構(gòu)分析認(rèn)為，育兒補(bǔ)貼出臺(tái)、供應(yīng)鏈升級(jí)、B端應(yīng)用深化等一系列新變化，均對(duì)國(guó)內(nèi)乳制品需求形成支撐，有望直接拉動(dòng)乳制品特別是嬰幼兒奶粉消費(fèi)，因此看好2026年行業(yè)迎來拐點(diǎn)。

03 決定乳企未來的，不止是奶價(jià)

2024年的行業(yè)反彈，很大一部分是靠“情懷”與“關(guān)注度”帶動(dòng)，真正讓人持續(xù)復(fù)購的還是產(chǎn)品力。頭部乳企如果還想在2025年交出漂亮答卷，必須用“結(jié)構(gòu)效率”來兜底增長(zhǎng)。真正的突圍方向應(yīng)該是圍繞“健康+功能”兩大關(guān)鍵詞發(fā)力。0糖、低糖、蛋白質(zhì)補(bǔ)給、兒童營(yíng)養(yǎng)、老年?duì)I養(yǎng)等細(xì)分市場(chǎng)潛力巨大，誰先推出抓住用戶痛點(diǎn)的爆品，誰就有機(jī)會(huì)跑出利潤(rùn)空間。同時(shí)，企業(yè)在思維上也得“去中心化”，更要關(guān)注即時(shí)零售、社區(qū)團(tuán)購、小程序商城等靈活場(chǎng)景。把品牌資產(chǎn)從過去“喝出情懷”轉(zhuǎn)向“喝出功能”，才可能真正打動(dòng)新一代消費(fèi)者。乳企這輪調(diào)整注定不會(huì)短期見效，甚至可能還要再熬一年。

乳業(yè)正處于關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型期，原奶價(jià)格的下跌和乳企的虧損，是行業(yè)調(diào)整的必然過程。李勝利建議，乳企要在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、牛群結(jié)構(gòu)、奶源結(jié)構(gòu)，布局結(jié)構(gòu)，消費(fèi)渠道和營(yíng)銷策略上做出調(diào)整。同時(shí)，開展行業(yè)對(duì)標(biāo)，2025年泌乳牛公斤奶飼料成本目標(biāo)控制到1.6—1.8元，干奶牛、青年牛頭只飼料成本控制到20—22元。利用產(chǎn)業(yè)調(diào)整提升牛場(chǎng)的牛群健康水平和產(chǎn)業(yè)素質(zhì)，降本增效。“乳企應(yīng)承擔(dān)更大的社會(huì)責(zé)任，應(yīng)收盡收，給于合理的奶價(jià)，使養(yǎng)殖企業(yè)能夠盡快走出困境。