雖然年年行業(yè)都在探討觸底，但中國奶粉行業(yè)4年來似乎一直沒有真正地摸到底部。

2023年，隨著人口出生率的進一步下滑，疊加年初新國標落地，讓國內奶粉行業(yè)陷入新一輪焦慮和混亂之中。臨近年底，隨著舊庫存的逐步出清和廠商關系博弈的失控，失靈的市場正在重新尋找平衡，奶粉行業(yè)終于看到觸底的曙光。但在業(yè)內看來，市場正在進入重塑期，對于大多數(shù)中小奶粉品牌而言，明年或許就是決定生死存亡的一年。

更混亂的市場

“做了16年奶粉生意，原本以為2022年會是最差一年，但沒想到今年市場局面更糟糕?！鄙綎|威海奶粉經銷商張晨告訴第一財經記者。

2021年張晨并沒有感覺到奶粉生意有太大的下降，但從2022年起，由于進店人數(shù)普遍減少，當?shù)氐哪笅肭?a>奶粉銷售平均有30%的下滑。2023年市場環(huán)境進一步變差，除了進店人數(shù)進一步減少外，年初開始的價格戰(zhàn)讓市場秩序變得混亂，其代理的品牌動銷也進一步放緩。

記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，如果說2022年是人口下滑疊加外部因素影響，導致了市場需求端的下滑，而2023年則是供給端的過剩和市場需求端不足的雙重擠壓。

2022年初，奶粉企業(yè)特別是國產品牌和中小品牌依然制定了較高的增長任務以搶奪市場份額，但市場環(huán)境讓渠道庫存激增，并持續(xù)到今年。與此同時，2023年2月22日奶粉新國標正式落地，大量的舊國標產品開始降價去庫存，未能通過注冊的中小品牌也開始甩貨，市場供過于求的問題凸顯。

而這一變化最直接的影響就是產品價格的持續(xù)下降，一家國內大品牌奶粉的舊國標核心產品原本定價在300元到400元/罐，2022年市場成交價格跌至200元/罐左右，但年初去庫存開始后，市場價格甚至一度低于160元/罐，而一些未通過注冊的中小品牌的產品甚至被30元到50元/罐的價格被甩貨，或更低的價格直接賣給飼料廠。

雖然各大乳企也都采取了罐內碼等控貨手段，但市場的混亂影響了經銷商和下游銷售渠道的收入和信心，疊加市場供給失衡，最終乳企對奶粉市場管控失靈。

曾經操盤多個奶粉品牌的行業(yè)資深人士吳松航告訴第一財經記者，價格下行背后并不僅僅是市場總體萎縮所致，也有渠道恐慌的因素，因為每每遇到行業(yè)下行，降價出逃往往是最容易實現(xiàn)的操作方式。整體而言，存量競爭下今年大品牌增長乏力甚至下滑嚴重，小品牌絕大部分都在下滑，艱難生存。

匯員幫母嬰大數(shù)據(jù)研究院報告顯示，今年前三季度，國內母嬰渠道奶粉銷售繼續(xù)整體下滑，月均單店銷售額為82897元 ，平均每月114個奶粉訂單，同比下降4.6%，均價也同比下降了1.5%，特別是7、8月份，部分母嬰連鎖的銷售額創(chuàng)下歷史新低。

而奶粉市場的萎靡也影響了頭部奶粉上市公司的業(yè)績表現(xiàn)，國內主要奶粉上市公司的半年報和三季報中，奶粉業(yè)務都有不同程度地放緩或下滑。今年上半年，中國飛鶴(06186.HK)實現(xiàn)收入97.6億元，同比增長0.7%，增速較2022年同期有所回升，但仍低于2021年和2020年同期。健合集團(01112.HK)三季報顯示，前9月營收102.8億元，同比增長11.9%，但增長主要來自于營養(yǎng)品業(yè)務拉動，嬰配粉業(yè)務銷售額下降了13.8%。

行業(yè)接近觸底

奶粉行業(yè)今年的糟糕表現(xiàn)，既有人口下滑和新國標落地等行業(yè)因素影響，也與國內奶粉企業(yè)所慣用的壓貨式增長模式有關。一般而言上年末，奶粉企業(yè)會制定銷售目標，并分攤給各個經銷商，經銷商需要定期打款進貨完成任務。隨著市場需求萎縮，經銷商的渠道庫存壓力加大，不得不采取一些手段去庫存回收資金，也帶來了市場竄貨、亂價等問題。

記者看到某知名國內奶粉企業(yè)公布的處罰決定中，有經銷商明知竄貨會被取消代理資格會損失慘重，依然心存僥幸，將整車的新貨不進倉庫直接賣給竄貨商。但這一現(xiàn)象背后，也是傳統(tǒng)壓貨模式的尷尬。

值得注意的是，隨著今年廠商博弈的加劇，年末一些新的變化也在發(fā)生，這讓持續(xù)四年的奶粉行業(yè)深度調整看到了觸底的希望。

上?；ü跔I養(yǎng)乳品有限公司銷售總經理聶雯晶今年一直跑在市場一線，臨近年末，她發(fā)現(xiàn)市場秩序在發(fā)生新變化，由于舊國標去庫存已經接近尾聲，各家奶粉企業(yè)新國標產品陸續(xù)獲批上市，其也采取了更加嚴格的管控措施，竄貨等問題也明顯好轉。她告訴記者，原本奶粉竄貨商都成為了一種新職業(yè)，但隨著大企業(yè)的管控力度加大，目前竄貨商已經開始集體退出市場。

光明致優(yōu)小分子奶粉操盤手何康輝也證實，當前市場上竄貨商數(shù)量在大幅減少，新國標產品上市后，竄貨的空間縮減，市場秩序也開始恢復。

與此同時，前期緊張的廠商關系也有新變化，雙方開始尋找新的平衡，而廠方也在試圖幫助渠道銷售，并重建市場秩序。

張晨告訴第一財經記者，今年他還差幾個月的任務才能完成年初定下的進貨計劃，原本以為奶粉企業(yè)會如同以往采取處罰等措施逼迫打款，但最終企業(yè)沒有追究其未完成計劃的責任，大家心照不宣地維持了現(xiàn)狀。少了這幾個月的任務，張晨的庫存水平也下降到2個到3個月的水平，資金壓力也明顯好轉。據(jù)他了解，其他國內品牌也有類似的操作，或是下調了經銷商的任務量。

而另一家青島外資奶粉品牌經銷商鄭友濤則表示，他已經完成了全年銷售任務，一方面市場確實困難重重，其團隊非常努力;另一方面其代理的外資奶粉品牌也制定了更合理的業(yè)務增長目標，并提供了更多樣的銷售工具。

在此前舉行的第三季度業(yè)績會上，伊利股份投資者關系部總經理趙琳也透露，雖然第三季度國內嬰幼兒配方奶粉行業(yè)下滑趨勢還未發(fā)生改變。但四季度國內奶粉市場已經有向好的現(xiàn)象，中小品牌庫存出清動作已接近尾聲，10月份伊利的嬰配粉業(yè)務已經恢復正增長。并預計2024年可能會出現(xiàn)新出生人口數(shù)字久違的回升，也將給行業(yè)帶來新的增長機會。

獨立乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財經記者，預計明年上半年國內奶粉市場的舊庫存基本能消化干凈，而此前造成市場混亂最大的矛盾就在于此，國內奶粉市場秩序也會逐步重構，市場價格也會逐步回歸，但局面很難立刻改觀。

多位業(yè)內受訪者也認為，這一輪奶粉深度調整已經觸底，不過后續(xù)市場未必會走出V字反彈，明年依然是艱難的一年。

在吳松航看來，明年才是很多中小品牌的生死年，對于大品牌來說，清理舊庫存，延續(xù)新注冊產品上市，是緩慢啟動的增長機會;而中小品牌如果今年和明年能夠較好地完成客戶布局還有機會，但如果繼續(xù)滯銷或下滑，就面臨被淘汰。

宋亮認為，一些中小奶粉品牌雖然通過了新國標，但還是延續(xù)了過去的打法模式，很短時間價盤就失控而被渠道拋棄，而且品牌沒有銷量未來也很難生存下來。

記者了解到，正常一家奶粉工廠一年需要生產100萬罐才能維持收支平衡，按照1個工廠擁有3個配方系列計算，最起碼每個系列都要賣出33萬罐以上。而且部分奶粉品牌人員規(guī)模較大，一年要賣出50萬到60萬罐以上才能保本。

“企業(yè)內部今年也有一種生死存亡的緊迫感?！焙慰递x告訴記者，10月和11月銷售雖然增長超出預期，但作為代價公司銷售團隊經常干到深夜11點，還要開會復盤總結。

強強碰撞時代到來

雖然新國標的落地讓一批中小品牌知難而退，但奶粉市場存量競爭格局并未發(fā)生改變。截至今年11月18日，目前已有76家乳企的339個系列通過了新國標注冊，后續(xù)陸續(xù)還有企業(yè)在等待審批。

在宋亮看來，奶粉存量競爭下，未來奶粉品牌業(yè)務的增長依然是來自于產品升級帶來的結構性增長和對競爭對手市場份額的擠壓，市場正在從大吃小，變成強強碰撞。

隨著行業(yè)的觸底，在近期舉行的多場行業(yè)論壇上，各大奶粉品牌討論的話題已經開始從穩(wěn)定市場信心轉向備戰(zhàn)下一階段的市場競爭。

在近日舉行的2023網易新能量乳制品行業(yè)年會上，宜品乳業(yè)集團董事長兼集團總裁牟善波透露，要想重建奶粉行業(yè)的市場秩序，當下核心是解決供求關系問題，這從宏觀層面上很難實現(xiàn)，但從企業(yè)微觀層面并不是沒有辦法，重點是要提升產品力、品牌力和服務力，爭取消費者的認可。

澳優(yōu)乳業(yè)中國區(qū)副總裁魏燕青也認為，在減量競爭時代，對于奶粉企業(yè)而言，不是做多做少的問題，而是未來能夠存活的問題，比拼是組合拳式的競爭，考驗企業(yè)科研、市場反應、供應鏈管理、品牌傳播等綜合能力。

記者注意到，奶粉企業(yè)已經從思考如何在渠道和品牌上領先，轉向如何在產品的深度和寬度上和競爭對手拉開差距，而針對配方展開的科技競爭正在成為當下乳企投入的重點。

在11月14日舉行的第八屆中國特殊食品大會上，美贊臣中國公布了旗下核心產品藍臻中二代乳脂球膜和乳鐵蛋白相關的科學實證進展。乳脂球膜被視為下一代DHA，其也是美贊臣近年來持續(xù)研究的科技創(chuàng)新項目之一。

美贊臣中國企業(yè)事務部負責人焦燕告訴第一財經記者，嬰幼兒配方奶粉企業(yè)最后市場競爭，還是要回歸配方的效力、研發(fā)和科研的持續(xù)高質量投入上，目前美贊臣已經獲得40多項科學實證(臨床)的認證。除此之外，今年美贊臣中國動作頻頻，除了成立中國營養(yǎng)健康研究院，并與AI微生物方面的初創(chuàng)企業(yè)合作進行精準營養(yǎng)研究。

無獨有偶，今年以來，荷蘭皇家菲仕蘭也多次在學術研討會上公布了對乳鐵蛋白、天然乳脂等營養(yǎng)素的相關研究實證。

在外界看來，科學實證也正在成為外資奶粉品牌布局差異化競爭的新切入點。一直以來，嬰配粉屬于信息不對稱產品，消費者決策大多是受到品牌認知影響，外資奶粉品牌正在利用其在母乳、營養(yǎng)等基礎研究方面投入時間較長的優(yōu)勢，通過科技成果建立新的認知優(yōu)勢。

此前美贊臣中國首席科學家與創(chuàng)新官許颯回應第一財經表示，伴隨新國標的正式落地，嬰幼兒配方奶粉行業(yè)正在步入新一輪科學競賽。

而國內奶粉企業(yè)也意識到這一短板，開始加大科技研發(fā)上的投入。

今年10月，中國飛鶴宣布引入諾獎得主邁克爾·萊維特擔任首席科學顧問，并分別宣布與北大醫(yī)學部和哈佛波士頓兒童醫(yī)院進行生命早期腦部營養(yǎng)研究;7月，君樂寶也宣布投資5億元建設世界級研發(fā)中心并成立嬰幼兒營養(yǎng)研究院。

在牟善波看來，過去國內奶粉行業(yè)傳統(tǒng)模式創(chuàng)新，往往是在產品中使用一些被驗證過具備一定功能的新原料，目前國內品牌對營養(yǎng)創(chuàng)新的理解需要再往前走一步，國內企業(yè)需要在食品工程技術和營養(yǎng)科學技術上和國外品牌展開競爭，目前國內企業(yè)在臨床實證等方面存在不足，但也在迎頭趕上。

宋亮告訴第一財經記者，新國標和二次注冊淘汰的中小奶粉企業(yè)規(guī)模有限，這意味著未來頭部奶粉企業(yè)要謀增長，依然是強強對話，下一步市場競爭會變得更加激烈。

(文中張晨為化名)