參會(huì)嘉賓合影留念

2020年對(duì)所有中國(guó)人來說是不尋常的一年，對(duì)乳業(yè)行業(yè)和乳品企業(yè)來說也是同樣的不尋常。年初的新冠疫情，讓眾多乳企在第一季度遭受重大損失；但與此同時(shí)，疫情也喚起了更多消費(fèi)者通過飲用牛奶促進(jìn)身體健康的意識(shí)。從乳企上半年的經(jīng)營(yíng)情況看，第二季度多數(shù)乳企增長(zhǎng)強(qiáng)勁,部分乳企上半年整體業(yè)績(jī)同比仍有較好的增長(zhǎng),這意味著疫情之后,乳業(yè)市場(chǎng)的規(guī)模出現(xiàn)了明顯的擴(kuò)容,行業(yè)有望進(jìn)入新的增長(zhǎng)周期。

論壇現(xiàn)場(chǎng)

厘清自己的未來發(fā)展道路，對(duì)區(qū)域性乳品企業(yè)來說尤為重要。10月10日，在石家莊以嶺健康城凱旋門大酒店，2020品牌乳業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略論壇在石家莊奶業(yè)大會(huì)舉行前夕率先登場(chǎng)。本次論壇由一直專注于乳品企業(yè)品牌創(chuàng)新營(yíng)銷的睿農(nóng)咨詢主辦，中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)、河北奶業(yè)協(xié)會(huì)、山東奶業(yè)協(xié)會(huì)、河南奶業(yè)協(xié)會(huì)和遼寧奶業(yè)協(xié)會(huì)特別支持，旨在幫助乳品企業(yè)抓住乳業(yè)新周期帶來的市場(chǎng)機(jī)遇，建立持久的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

出席論壇的部分地方奶協(xié)秘書長(zhǎng)

參會(huì)嘉賓聚精會(huì)神地聽講

本次論壇是2020年乳品行業(yè)唯—場(chǎng)品牌營(yíng)銷專題論壇。吸引了蒙牛乳業(yè)、莊園牧場(chǎng)、蘭格格乳業(yè)、東方乳業(yè)、三色鴿乳業(yè)、長(zhǎng)富乳業(yè)等近30家國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)，以及碧海包裝、愛克林、杜貝斯特、星星冷鏈、洲宏生物等乳業(yè)上下游企業(yè)的50多名嘉賓參會(huì)，上海睿農(nóng)咨詢總經(jīng)理侯軍偉老師，作為本次論壇的主講嘉賓，用時(shí)3個(gè)小時(shí)，向參會(huì)的乳業(yè)同仁全面系統(tǒng)的分享了乳業(yè)新周期獲得增長(zhǎng)的五大關(guān)鍵內(nèi)容。

講課中的上海睿農(nóng)咨詢總經(jīng)理侯軍偉

河北省奶業(yè)協(xié)會(huì)袁運(yùn)生秘書長(zhǎng)在論壇上致辭

一是看清形勢(shì)，抓住機(jī)遇，迎接乳業(yè)新增長(zhǎng)周期的到來

侯軍偉老師指出，睿農(nóng)咨詢通過對(duì)乳業(yè)發(fā)展史的研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)乳業(yè)大約每3年一個(gè)小周期，5-7年一個(gè)中周期，7-15年一個(gè)大周期。與周期相伴的正是消費(fèi)觀念和消費(fèi)能力的周期性變化。從較長(zhǎng)期來看，中國(guó)的乳業(yè)必然持續(xù)增長(zhǎng)，這是由人口、消費(fèi)和市場(chǎng)需求的周期性增長(zhǎng)決定的。年初的新冠疫情，使得消費(fèi)者對(duì)乳品消費(fèi)的教育得到加強(qiáng)，消費(fèi)乳品的群體和消費(fèi)支出都在增加，飲奶意識(shí)普遍提升。據(jù)此可以判斷，乳業(yè)新的增長(zhǎng)周期已然到來！

乳品企業(yè)必須要看清當(dāng)下的形勢(shì)，才能把握住機(jī)遇。侯軍偉老師認(rèn)為，乳業(yè)新周期主要有6大機(jī)遇：一是低級(jí)別市場(chǎng)新增的入門級(jí)乳品消費(fèi)和高級(jí)別市場(chǎng)升級(jí)型乳品消費(fèi)的市場(chǎng)機(jī)遇；二是城市型乳業(yè)通過做好體驗(yàn)營(yíng)銷，建立消費(fèi)信任而開展一二三產(chǎn)業(yè)一體化運(yùn)作的機(jī)遇；三是重塑品牌，用價(jià)值打敗無序的機(jī)遇；四是滿足消費(fèi)者對(duì)健康深層次需求的功能性產(chǎn)品的機(jī)遇；五是市場(chǎng)轉(zhuǎn)型低溫，圍繞新鮮構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力的機(jī)遇；六是開展全域化新營(yíng)銷的機(jī)遇。

二是明確品牌定位，重塑品牌價(jià)值體系

乳業(yè)新周期意味著發(fā)展機(jī)遇，而取得突破的關(guān)鍵首先是戰(zhàn)略必須清晰，其次才是戰(zhàn)術(shù)的有效落地。很多時(shí)候，企業(yè)發(fā)展的停滯不前不是因?yàn)槿鄙儆行?zhàn)術(shù)，而是戰(zhàn)略的模糊導(dǎo)致的，最關(guān)鍵的是，很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者還沒意識(shí)到這個(gè)問題。

侯老師強(qiáng)調(diào)，當(dāng)前乳業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局基本穩(wěn)定，要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存與發(fā)展，就必須把品牌與眾不同的優(yōu)勢(shì)找出來，并聚焦優(yōu)勢(shì)，持續(xù)投入，才能形成真正的競(jìng)爭(zhēng)力。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化成為常態(tài)，區(qū)域乳業(yè)必須戰(zhàn)略聚焦，構(gòu)建差異化的品牌價(jià)值體系，重塑品牌價(jià)值，才能獲得持久發(fā)展的動(dòng)力。

三是打造超級(jí)單品，做可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品規(guī)劃

很多企業(yè)的管理者都想要一個(gè)爆品，這種觀念的產(chǎn)生往往是企業(yè)短期業(yè)績(jī)的壓力帶來的。然而，爆品總是曇花一現(xiàn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，爆品對(duì)企業(yè)的發(fā)展并不能帶來過多幫助，反而有可能讓企業(yè)陷入冒進(jìn)之后的危機(jī)。

侯軍偉老師認(rèn)為，真正支撐企業(yè)發(fā)展的不是爆品，而是超級(jí)單品。超級(jí)單品就是能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)和品牌雙崛起的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，這就意味著超級(jí)單品具備有銷量、有利潤(rùn)、有形象，并符合消費(fèi)趨勢(shì)等特征。超級(jí)單品之所以能夠促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，正是因?yàn)槌?jí)單品本身傳遞品牌價(jià)值，隨著超級(jí)單品的推廣，品牌影響力得以提升，進(jìn)而品牌可以帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售，最終提升企業(yè)整體的銷售業(yè)績(jī)。

如何打造超級(jí)單品？一是要策劃好超級(jí)單品，二是要做好超級(jí)單品的推廣。侯老師通過多個(gè)案例向參會(huì)嘉賓詳細(xì)解讀了超級(jí)單品策劃的原則和推廣步驟。

四是用好新媒體，做好新傳播，打造新品牌

營(yíng)銷要解決的問題就是讓消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知和信任，產(chǎn)生購(gòu)買，進(jìn)而形成口碑，而這一切都需要做好傳播。

侯軍偉老師認(rèn)為，產(chǎn)品的媒體化，終端的場(chǎng)景化，以及路演、公關(guān)推廣等等，其根本目的都是在傳遞品牌價(jià)值。通過各種形式的傳播和推廣活動(dòng)，讓消費(fèi)者親身參與，獲得對(duì)品牌和產(chǎn)品的良好體驗(yàn)，并產(chǎn)生認(rèn)同。因此，營(yíng)銷即是傳播，而傳播也就是推廣。

隨后，侯軍偉老師用精彩的案例向參會(huì)的乳業(yè)同仁詳細(xì)解讀了如何用好朋友圈、小視頻和軟文這3種新傳播的形式。

五是加強(qiáng)新管理，通過后臺(tái)服務(wù)前臺(tái)，建立市場(chǎng)導(dǎo)向的公司機(jī)制

品牌戰(zhàn)略的所有環(huán)節(jié)都需要由人去執(zhí)行落地，因此，高效的營(yíng)銷管理對(duì)品牌戰(zhàn)略的順利實(shí)施至關(guān)重要。從企業(yè)的部門職能來看，真正創(chuàng)造效益的是位于前臺(tái)的營(yíng)銷部門，而生產(chǎn)、研發(fā)、行政、人力等部門承擔(dān)的更多是支撐性服務(wù)的智能。因此，侯老師認(rèn)為，企業(yè)要想在乳業(yè)新周期有所發(fā)展和突破，就必須轉(zhuǎn)變管理意識(shí)，以后臺(tái)服務(wù)前臺(tái)的意識(shí)，把整個(gè)公司的組織管理改造成為符合市場(chǎng)導(dǎo)向的管理體系。

對(duì)于前臺(tái)的營(yíng)銷部門來說，則要通過目標(biāo)的不斷實(shí)現(xiàn)來創(chuàng)造價(jià)值。如何做好目標(biāo)管理？侯老師提出了“過程服務(wù)目標(biāo)”的新管理理念，即要通過目標(biāo)導(dǎo)向的過程管理來保障目標(biāo)的順利完成，并向參會(huì)嘉賓詳細(xì)介紹了睿農(nóng)獨(dú)創(chuàng)的“三清一案”管理方法。

演講的尾聲，侯軍偉老師指出，行業(yè)的發(fā)展總是在不斷變化的，乳企要如何應(yīng)對(duì)變化？一是去適應(yīng)變化，要做到順勢(shì)而為，通過新營(yíng)銷體系和新組織管理去順應(yīng)市場(chǎng)的變化；二是要利用變化，要與時(shí)俱進(jìn)的利用好新媒體，創(chuàng)造新體驗(yàn)，打造新品牌；三是要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，在變化的時(shí)代堅(jiān)持自己的確定性戰(zhàn)略，持續(xù)的贏得顧客信任，持續(xù)的建設(shè)品牌。

《乳業(yè)時(shí)報(bào)》 杜兆俠 石家莊報(bào)道

編輯/校對(duì)：杜兆俠